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大家电线下仍占8成份额 门店成苏宁818大卖关键

   
来自:科技说 发布日期:2017-8-22 7:34:45
时至今日,零售业的边界已经越发模糊,线上线下企业纷纷转换战场,试图获得全渠道的新增长点。如苏宁与阿里结盟之后,强化了线上流量的获得效率,加之线下门店的配合,苏宁云商半年度业绩财报显示,公司正迎来盈利拐点,全渠道零售发力明显。上半年商品销售额为1044.69亿元,同比增长22.0%;净利润猛增340%至2.92亿元。
    时至今日,零售业的边界已经越发模糊,线上线下企业纷纷转换战场,试图获得全渠道的新增长点。如苏宁与阿里结盟之后,强化了线上流量的获得效率,加之线下门店的配合,苏宁云商半年度业绩财报显示,公司正迎来盈利拐点,全渠道零售发力明显。上半年商品销售额为1044.69亿元,同比增长22.0%;净利润猛增340%至2.92亿元。
    7月26日,苏宁818发烧购物节正式启动,其后苏宁家电出货规模节节攀升,根据奥维云网监测数据显示,其出货量占全国家电市场销售规模由4成提升至7成,成立27年的苏宁,空调总销量更突破了1亿台大关。
    在线上电商发展最为迅猛之时,线下资产无用论甚嚣尘上,但苏宁似乎从未放弃对线下市场的开拓,近期张近东在苏宁818发烧节期间,向苏宁线下体系管理干部明确线下发展、O2O融合的重要性,号召员工通过全业态、全体系协同,用互联网融合激发线下更大的发展,并再次强调“没有线下掌控力的都是伪O2O”。
    显然,线下仍然是苏宁大零售战略的重要一环,截至目前,苏宁仍然在进行线下门店的开拓,目前苏宁在大陆市场进入地级以上城市297个,拥有各种类型直营门店近3700家,2017年底将达到5000家,增长率仍在30%以上。
    线下门店是苏宁大家电龙头的关键
    由于家电涵盖大小各类家电,部分产品虽同属同一品类,但在实际运营中,难度却完全不同,如智能音箱和空调,其用户选购、配送甚至售后都完全不同。
    因此,市面上以大3C销量进行家电渠道排名是不够全面的。
    根据工业和信息化部《2017上半年家电网购分析报告》显示,今年上半年线上B2C家电销售总规模达2160亿,其中传统四大家电网购零售额达747亿元(平板电视239亿元、空调286亿元、冰箱123亿元、洗衣机99亿元),仅占34.5%。其中部分品类线上占比仍然较小,如格力电器财报显示,2016年上半年空调共销售420亿,美的空调也有340亿,2017年数据虽未发布,但根据第一季度情况,整个上半年销售比去年增加10%以上是无太大问题,如此来看,线上空调虽然火爆,但占整个大盘的比例大概在20%以下。
    线下仍然是大家电最大的出货渠道。
    这自然也是苏宁的优势所在,作为国内最大的家电线下零售商,一直是大家电企业最为看重的渠道之一。
    从今年的诸多数据来看,苏宁仍然牢牢占据大家电销售优势,5月20日当天,仅苏宁易购线下渠道就卖出41万台空调,销售金额超12亿元,公开数据显示,苏宁易购为美的第一出货渠道,2017年,美的空调在苏宁易购全渠道增长近50%,其中线上取得280%增长。2017年1—6月,格力空调在苏宁渠道出货量突破120万套,一二线城市进店率超过96%;在苏宁销售同比增长超过270%。
    与重参数的小家电不同,大家电在选购时更侧重体验,如尺寸大小,设计的合理性等都是用户决定购买的重要参考条件,送装一体又是配送的核心诉求,线上配送往往送装分离也会影响一部分用户体验。
    此外,随着家居智能化的发展,线下渠道在此权重进一步放大,根据奥维云网数据显示,2016年上半年智能空调线下市场零售额占比15.3%,同比增183.8%;智能冰箱线下市场零售额占比10.5%,同比增438.2%;智能洗衣机占比5.8%,同比增251%,同期B2C网购增长幅度仅有35%。
    智能家电时代的到来,进一步夯实了线下渠道在大家电销售中的中心位置,手握最多线下门店的苏宁的龙头地位也便十分稳定。
    盘活线下门店效果初现
    根据苏宁易购云店2.0升级的情况看,苏宁方面已经基本清晰了线下门店在接下来零售体系中的作用和价值,在硬件上突出生活场景化,体验感,强化科技元素,在软件方面强调导购价值,如以“身边苏宁”预约优秀导购员,提高销售转化率,全面盘活线下资源,8月11日上午,苏宁云商副总裁田睿在南京新街口店担任V购,成交金额达到8万元。
    如此,在苏宁O2O门店中,厨卫产品区变成家庭厨房,电视专区化身新房客厅,空调专区变身安静的咖啡厅。
    在此指导思想之下,我们可以看到苏宁盘活线下资源的手段也在多样化。
    如六盘水凤凰大道直营店引入直播,线上线下全线打通,线上用户通过主播镜头,不用到现场也可以购物,还可以抢无敌券,4个小时夜间小事突破60万。
    此外,线下门店也通过全民K歌比赛、免费看大片、游戏竞技等丰富的夜场生活,以提高门店的客流量。
    线上线下在流量、用户以及服务端的打通协作,是今年苏宁818的主要亮点。
    根据苏宁方面提供数据显示,从8.1——8.10,访问“身边苏宁”门店的用户达到了37.5万,通过苏宁金融APP在线下门店扫码付款参与人数达到了13824人,新开户人数为2601人,直接销售转化4500万。
    张近东“没有线下掌控力的都是伪O2O”的理论中,其强调的已经不再是线上线下在信息流、物流、数据流方面的打通,而是重新强化对线下的掌控力,在场景和技术上,线上和线下将处于同一水平。
    此前当我们质疑线下是否会成为包袱时,其实是忽略了线下自我进化之时,在数据和新技术的支持之下,整个零售行业新的增长潜力和机会,在今年818发烧购物节O2O融合的自身渠道中,变频空调同比增长56%,中央空调同比增长81%。
    苏宁已经开始享受盘活线下渠道之后的红利期。
    苏宁向产业链上游迈进将有实质性突破
    苏宁易购总裁侯恩龙曾用8个字概括苏宁今后的发展新方向:产品向上渠道向下。即强化线下渠道在场景化中的销售优势,继续做大家电销售市场份额,在线上线下数据打通之时,开始向产业上游迈进,以大数据为指导,以推进C2B定制化生产的全面落实。
    如前文所言,大家电的销售重心在线下,智能家电的最大增长点也在线下,当线下门店以新技术改造完毕之后,一方面以场景化提高销量,另一方面大数据将全面记录用户的线下行为数据,从导购到形成购买,海量的线下零售数据对于整个家电产业是极为宝贵的财富。
    回顾本文,我们不难发现,科技化改造线下门店提高销量只是过程,C2B的订制才是终极目标。就目前情况来看,也只有苏宁在大家电体量和场景化方面可掌握足够丰富的数据,具有较为明显的潜力。
    家电企业显然是清楚苏宁在此价值的,818期间,苏宁还联合50大家电品牌成立“不分手联盟“,除表面的服务承诺外,我们更倾向于企业已经开始有意放大苏宁权重,以期在未来C2B全面订制时代占据优势。
    回顾苏宁818的一系列行为和数据,今年苏宁在线下的思路已经清晰且成体系,在逐渐进入收获期后,苏宁也将迎来新一轮的发展机遇。
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