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Apple Store进化史:修炼全球最赚钱的零售店

   
来自:界面 发布日期:2017-8-22 7:38:50
作为苹果大中华区的一名老员工,上早班的Teresa和往常一样,9点前便到达了位于三里屯AppleStore三层的办公区,和同事挨个打过招呼后,她开始准备晨会。
    作为苹果大中华区的一名老员工,上早班的Teresa和往常一样,9点前便到达了位于三里屯AppleStore三层的办公区,和同事挨个打过招呼后,她开始准备晨会。
    临近9点50,Teresa带领大多数员工分别来到RedZone、FamilyRoom等不同的零售店区域,迎接十点开店。
    这样的工作,Teresa已经做了三年。
    对于为何选择苹果零售店作为人生规划的其中一站?她的回答很直接:为了“信仰”。在很多苹果员工,尤其是AppleStore的店员眼里,“苹果”这个名字似乎就意味着某种不同。
    早在2007年,《财富》杂志就把AppleStore评为美国最赚钱的零售店。而根据eMarketer发布的最新报告,AppleStore每平方英尺店面实现的销售额为5546美元,依旧称霸全球。
    伴随着iPhone的黄金十年,苹果AppleStore连续10年成为最赚钱的实体店。除了无数信仰青年的奉献,它背后其实也经历了不断的进化和革新。这些经验,如今也深刻影响了微软、谷歌、三星、小米们。
    零售店的“明星”
    2001年5月19日,第一家AppleStore在弗吉尼亚的高端购物中心泰森角(Tyson’sCorner)开业。亮白色的柜台、浅色的木地板,店内还悬挂着一张印有“非同凡响”的巨幅海报,上面是约翰列侬和小野洋子躺在床上。
    而在一年前,在史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)的游说下,曾在美国折扣零售巨头Target供职15年之久的罗恩·约翰逊(RonJohnson)来到苹果,负责公司零售业务。
    在iPhone这一革命性产品发布前,苹果在AppleStore中展示并售卖iPod、iMac等早期“爆品”,不过在零售店中,约翰逊才是那个最与众不同的“明星”。
    为了提高用户体验,约翰逊发明了“天才吧”(GeniusBar)。这是他和团队用两天外出静思的时间想出来的。他曾让每个人描述他们享受过的最好的服务。几乎每个人都提到了在四季酒店和丽兹卡尔顿酒店的一些经历。
    随后约翰逊派出了第一批共5名零售店经理去参加丽兹卡尔顿酒店的培训项目,然后他们学到了一点,就是建立一个融礼宾服务台与吧台特色于一体的服务设施。
    按照苹果官方的说法,天才吧属于FamilyRoom的一部分,它是AppleStore的标杆服务,提供专业售后和技术支持。
    约翰逊上任后,AppleStore开始了似“大刀阔斧”般的改变。
    苹果位于曼哈顿第五大道上的零售店在2006年开业,这家新开张的店面在当时把乔布斯的很多创意集合到了一起:立方体、标志性的楼梯、玻璃,并且把简约主义发挥到了极致。约翰逊曾对外表示:“这是真正的’乔布斯店’。”每天营业24小时,全年无休,开业第一年的客流量就达到每周5万人。
    随着苹果产品线的丰富以及线下店给人带来与众不同的体验感受,AppleStore在约翰逊在任期间成为了世界上按每平方英尺计算最赚钱的零售店,没有之一。与此同时,苹果开始把目光聚焦到了中国。
    赶在2008年北京奥运会前,苹果在三里屯Village的中国首家AppleStore开业了。提前一个多月,苹果开始对首批员工进行半封闭培训。一名早期员工表示:“这是人生经历中最值得一提的‘洗脑’。”
    众所周知,苹果对产品细节极其苛刻,同样作为苹果产品的“AppleStore”更是如此。员工在培训时会掌握如何将展台上用户体验过的iPhone“恢复”到最佳状态,MacBookPro的倾斜角度调整到多少才能保证顾客的视觉审美,使用EasyPay怎样快速的帮商务客户预定大额订单等等。
    这一系列的操作标准不仅让约翰逊的零售体系进入中国,同时也扩大了AppleStore在全球的影响力。
    有数据显示,就在第一批苹果零售店开业10年之后的2011年,全世界已经有317家AppleStore。当时最大的店在伦敦的科芬园,最高的店在东京的银座。每家店每周的平均客流量是17600人,每家店的平均收入是3400万美元。其中仅2011年第一季度,AppleStore的营收就高达98亿美元,占苹果总营收的13%。
    但遗憾的是,2011年6月约翰逊宣布将离开苹果,百货连锁JCPenney成了他的下一站。同年10月5日,在苹果发布iPhone4s后的第二天,乔布斯病逝。
    回忆当天的场景,店员Ives至今仍历历在目。“三楼的办公室显得有些压抑,休息室里的办公电脑都打开了苹果官网首页。而在三里屯苹果店外,前来现场哀悼的人数至少超过了200人。”
    虽然店内的工作照常进行,但苹果中国员工常用的社交软件Instagram上却几乎都是乔布斯的“身影”。
    而对这家正在中国市场逐渐崛起的巨头来说,他们不仅需要一个接班人,同样还需要一名零售天才。
    换血,再换血
    2012年初,欧洲电子零售商Dixons集团首席执行官约翰·布罗维特(JohnBrowett)被苹果任命为负责零售业务的高级副总裁。在当时,这是蒂姆·库克(TimCook)出任CEO之后进行的最重要的任命之一。
    谁也没想到,这“最重要的任命之一”仅在九个月后却成了2012年外媒评价库克上任后的“十大错误之一”。
    有人说“打江山易,守江山难。”布罗维特并没有“接住”约翰逊的班,实则不然。
    翻阅苹果历年财报,可以总结出苹果的销售规律。其中,每年第一、二、三季度的销量均比较平缓,到了第四季度将迎来销量爆发,成为销售业绩最好的一个季度。
    根据第三方数据机构Asymco的图表来看,2012年的第一、二、三季度的销售业绩要比往年(2007至2011年)同时期都高。
  
    同样有第三方统计数据显示,在2012年第三季度,AppleStore的访客数量增加至9400万,只比2011年第四季度低,同比增长了21%,至于收益则同比增长17%。2012年第二季度的利润同比增长了5%,第三季度的利润增长25%。
    从以上数据来看,AppleStore在2012年的表现并没比过去差多少,一些指标甚至比过去还高。既然业绩不错,那布罗维特的离开就另有缘故。
    众所周知,2012年对苹果来说是一个“历史性”拐点。在库克接替乔布斯担任CEO的第一年,苹果内部经历了多次换血,除了布罗维特在九个月内的“一进一出”,主管iOS的核心人物斯科特·福斯特尔(ScottForstall)因苹果地图及Siri不及市场预期而被迫离职。
    这是苹果进入21世纪以来遇到最大的麻烦。
    布罗维特离职后,库克曾在多个场合表达过零售部门的重要性。他的首个举措就是亲自负责AppleStore。自2012年10月开始,库克一直担任零售副总裁一职。伴随布罗维特的离开,库克同样借助内部邮件的方式表示,他为零售员工的努力工作而骄傲。
    不过,另有大中华区AppleStore员工向界面新闻表示:“2012年公司进行NPP(员工满意度调查)的次数并不多,唯独的一次得出的结论并不太好。在当时我周围有些人的工作开始变得懒散,并没有向之前那样有冲劲了。”
    无独有偶,2013年初《纽约时报》曾在一篇报道中提到:
    即便苹果严格限制员工使用社交媒体,部分苹果零售店员工还是在Twitter和Google+等社交媒体组建了一个地下组织“苹果匿名”社区。活跃在社交媒体中的大部分员工都是匿名状态,这样做是为了防止苹果公司彻查他们的身份。毕竟苹果严格禁止员工在线讨论工作环境(特别是带有负面情绪)和内部管理事务,不服从的员工会被解约。
    当然,不配合的员工也并非带有恶意,有的人只是想娱乐幽默一把。例如有的账户与《南方公园》的动漫粉丝互动,恶搞苹果及其政策;有的账户取笑前苹果零售高级副总裁布罗维特;还有的账户引用客户的投诉或者分享在苹果商店工作的感受。总的来说,这些账户都是用来发泄在苹果工作的郁闷情绪,并且与全球的零售员工互动。
    除了发泄对用户的不满,很多账户还会谈论前销售主管布罗维特以及他制定的政策。布罗维特的新政策直接导致裁员和降薪。很多销售员工因此都不喜欢他。而这位苹果前高管甚至也曾承认他与苹果的企业文化不符。
    随着布罗维特的离开,匿名社区里的很多成员认为,他们为布罗维特的离职起到推波助澜的作用。因为就在布罗维特颁布上述裁员降薪的政策后,匿名社区以主题标签“解雇布罗维特”作为回应进行了“另类的反击”。
    和美国AppleStore员工在网络上的抱怨不同,此时中国区员工正遭受着“隔壁”微软的强势挖角。
    2013年,微软COO曾宣布将在中国开设官方的MicrosoftStore,与此同时,中国区AppleStore意外的发生了一起员工邮箱泄漏事件。
    一名离职员工曾回忆到:“中午刚吃完饭,几乎身边所有同事都同时接到了微软发来的面试邀请。”虽然一些员工对此并不抱兴趣,但两个月后,还是有几名三里屯AppleStore的高级经理被微软挖走了。
    一名在当时接受微软面试的前AppleStore员工告诉界面新闻记者:“对方(微软)很诚恳,不管你什么职位,过去年薪直接翻倍。”
    在上任之初,布罗维特曾被库克寄予厚望,后者希望他能成为“救火队长”,不仅能继续提高AppleStore在全球范围内的影响力,扩大业绩,同时也能在未来一段时间内传递苹果和约翰逊的零售店哲学。
    显然,布罗维特来的并不是时候。
    革新之路
    安吉拉·阿伦茨(AngelaAhrendts)很低调,几乎让人忘了加入苹果前她曾是Burberry的CEO。
    入职前,媒体曾质疑其是一个出色的时尚行业CEO,但在科技行业却“混”不开。也有人嘲笑这名让Burberry起死回生,收入扭亏为赢的女CEO,依靠的手段无非只是推出设计更年轻活力的产品、发布新的香水和挑选当红代言人这么简单。
   
    殊不知,阿伦茨早在加入苹果前便在Burberry内部实践了诸多数字营销策略,例如她将科技与销售结合到了一起,不仅让Burberry成为了第一个通过网络直播的时装秀品牌,还可以通过iPhone在线下单。与此同时,阿伦茨还加强了通过Saleforce进行内部协作管理,值得一提的是,她还“鼓励”每名员工每天抽出30%的工作时间去使用Facebook和Twitter。
    她在公司内部就是个大“IP”,至少在Burberry时期就是如此。
    2013年,苹果的零售业务(利润、影响力)已是全球零售品牌的翘楚。据零售行业分析公司RetailSails的分析统计显示,AppleStore单位面积销售额在美国排名第一,是第二名Tiffany的一倍多,超出平均值17倍。
    手握这“一副好牌”,阿伦茨开始了她对AppleStore的革新。
    在其上任的第一年,阿伦茨通过每周和零售店员的线上交流、搭建一套切实可行的升职体系和将在线购物体验整合到零售店中等几项颇受员工欢迎的举措收到了包括媒体在内的一致好评。
    面对中国市场,阿伦茨显得并不激进,除了每年在中国各地开设尽可能多的AppleStore,阿伦茨更像是在制定她对AppleStore愿景的规划。
    果不其然,AppleStore进入了2.0时代。
    在苹果总部,有一个特殊的团队,他们是AppleStore的”大脑“,全球各地每一家店中的灵感、设计都源自于此,甚至是零售店里的味道。
    阿伦茨希望将AppleStore打造成升级版的星巴克,虽然这里永远不会让你点上一杯Grande的拿铁,但它更像是商业街的地标、朋友聚会见面的集合地。而提到AppleStore以往给人带来的维修、技术支持、销售等印象,阿伦茨正在通过”效率“淡化这些概念。
    在北京目前的五家AppleStore中,GeniusBar已不再是那个让约翰逊成名的“吧台”,苹果工作人员不会像之前那样站在你对面,用枯燥且专业的技术名词告诉你问题出在哪了。
    你们可以一起坐在桌边,探讨并演示各种操作。苹果员工为桌上的动作感应插板起了个绰号——Pop-Up,这个隐藏在GeniusBar桌上的设备只需手臂轻扫,便可自动打开,提供诸如电源等一系列接口。
    而AudioBay更像是AppleStore的代名词,在这面提供8副耳机的体验墙上,任意取下其中一款,便可单独欣赏音乐,当你摘下选择边上的款式进行对比时,它可以自动开启音乐。
    作为创新,以上这些体验细节均被负责零售店的团队申请注册了专利。如果将AppleStore零售店本身视作一款产品的话,它在提供体验以及提高效率上所作出的贡献可能并不亚于FaceTime或者3DTouch。
    在中国市场,阿伦茨也曾多次尝试她较为擅长的数字营销。就在iPhone7Plus发布后,苹果曾“破例”的在微信朋友圈投放了一波广告。针对AppleStore,苹果同样选择在朋友圈投放了“TodayatApple”的短视频,希望能加强中国消费者对零售店的印象。
    2015年,阿伦茨着手打造AppleStore全球品牌店的概念。继比利时布鲁塞尔和阿联酋迪拜后,北京朝阳大悦城成了榜上唯一一家开设在中国的零售店。
    这些“二次更新”的AppleStore在店内添置了榕树、更换了可移动的方形座椅、加入了超清显示的大屏幕等。这一系列举措让阿伦茨带领的零售业务看起来更亲近了,而在她上任后的几次NPP(员工满意度调查)中,大多数员工对公司的零售业务表示满意。
    从约翰逊为苹果带来的AppleStore1.0到布罗维特的“黯然失色”,再到阿伦茨接手后誓在“复兴”2.0,从苹果物色零售负责人这件事上完全能够看出,苹果想成为一家什么样的公司。
    就在不久前,根据eMarketer发布的最新报告显示,AppleStore依旧是世界上最成功的实体零售店,每平方英尺店面实现的销售额为5546美元。相比之下,珠宝商Tiffany每平方英尺店面实现销售额只有2951美元。
    虽然苹果零售店每年的净利润只占公司的15%左右,不过苹果依旧还在加大对它的“投资”。作为至今已“面世”16年的AppleStore来说,它是沟通与服务的纽带,同样也是一些人的信仰。
    我曾追问Teresa:“你在Apple工作的信仰到底是什么?”她看着二楼正在忙碌中的同事说道:“我也说不清,就是大家都会自愿多干一些活,多帮用户解决一些问题。有种使命感吧。”
关键词: 苹果零售店Apple Store
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