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戴森为何刷屏:后工业美学的商业价值

   
来自:经济观察报 发布日期:2018/10/29 7:40:45
当乔布斯离世、库克最终把苹果带向拜金和庸俗的深渊,很长一段时间里,需要通过购物和商品符号来寻求个人身份认同的消费社会,几乎出现了信仰真空,直到人们重新发现戴森。
  当乔布斯离世、库克最终把苹果带向拜金和庸俗的深渊,很长一段时间里,需要通过购物和商品符号来寻求个人身份认同的消费社会,几乎出现了信仰真空,直到人们重新发现戴森

  从最开始的吹风机,到后来的空气净化器、台灯等,最终,戴森推出了售价高达550美金(约合3810元人民币)的卷发棒套装——这款号称“神器”的卷发棒被网友认为“贵不是它的缺点,是我的缺点”。从营销上来看,这款卷发棒不仅能够自动卷住头发,还有气流帮你一边吹干、一边定型,对头发的伤害大幅减少,如此黑科技再加上极简流畅的外形设计以及相当不菲的价格,人们以全球发售当天就抢购一空的方式,热情迎接了这位新拜物教教主的到来。

  尽管在购买后,前期热情“种草”的各路博主开始帮大家“除草”,因为从功能上来看,许多人并不认为获得了营销宣传中的黑科技体验。比如有评价说,尽管它风很大,但和在淘宝上用100块钱买的吹风机和卷发棒相比,感觉区别不大。

  但这并不妨碍戴森因此再度风靡全球。从使用功能上来看,戴森诸多产品的反馈并没有达到其营销策略中所展现的卓越;但使用价值之外的审美价值,这或许才是戴森成功的真正秘密。

  戴森正在被认为是家电界的苹果。除了与当年的苹果一样极高的定价以及出色的营销之外,在颜值即正义的时代,戴森的产品和曾经的苹果还有一个共通点——重视设计元素。

  对大多数中国人来说,对戴森的认识来源于那款外观辨识度极高、价格也相当高的电吹风。不过其实早在上个世纪,戴森的吸尘器就席卷了欧洲、美国乃至日本的小家电市场。他的创始人詹姆斯·戴森,专业背景是设计,可能正因如此,戴森公司做出来的产品都与人们传统想象中的样子不太一样。

  美学思维正在重构现代制造业乃至整个商业逻辑。那些握有高端品牌资源和引领生活美学潮流的企业开始成为新的商业领袖。除了乔布斯赋予了苹果手机美学价值和颠覆式创新文化,我们还能在其他领域找到这样的对标,除了戴森之外,宜家、无印良品等品牌的商业模式,本质上无非也是依赖于用工业设计美学去影响消费者的审美,从而主导他们的消费欲望。

  当每一个行业每一个细分领域都开始变成红海,产品与产品之间在功能使用感上的差异不断缩小。用网易创始人丁磊的话说,用户越来越少对产品功能本身做评价,而更多关注产品能带来多少美学体验和情感记忆。如果顺着丁磊这一思路去观察后来的网易严选,会发现其售卖的产品的逻辑,无非就是顺应工业美学的思路。当产品的美学价值超过了功能价值,品牌的定位开始日益影响着销售的可能性。

  如果说美国著名营销专家艾·里斯和特劳特在上个世纪70年代提出的定位理论是试图在消费者心智中找到一个空位,那么在视觉时代,如何发现这个位置并让其产生深刻的印象?艾·里斯的接班人劳拉·里斯后来提出了风靡商界的“视觉锤”理论,试图解释这种变化:想要介入到消费者心智,你需要有一个“聚焦”的做法。

  在消费升级的语境下,产品究竟是升级还是降级,除了价格因素之外,审美价值的影响变得越来越重要——假如我们把当下风靡的所谓C2M模式的电商乃至无印良品等品牌中的设计元素抽离,你会发现,它们本质上不过是杂货铺;而如果把戴森所展现出的黑科技式设计抽离的话,你会发现,它也就是款卷发棒而已。

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