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辨别双十一“花招”:商家是如何用数字+文字劝你掏钱的?

   
来自:果壳© 发布日期:2018/11/9 7:57:34
买买买之月来临了,让我看到你们的双手好吗?
  买买买之双十一来临了,让我看到你们的双手好吗?

  你在剁手,商家们也希望抓住时机多卖东西:秒杀、满减送、折上折……一大波营销策略即将来临。

  传统的营销虽然让人应接不暇,但好在它们都没什么伪装,稍微留一下神便能躲开其中的陷阱。然而,有一类营销却没有这么容易识破,它们能有效操纵消费者的行为,却又让人浑然不知。它们便是营销界的“隐形设计”。

  这篇文章就打算教你看穿几个隐形设计,帮你在买买买的时候擦亮眼睛,避免自己落入这些设计之中。

  一、价格降序让人多掏荷包

  每个商家都有一份自己产品的价目表,小到餐馆、饮品店里面的菜单,大到贸易公司的货品清单,还有众多电商网站的商品信息页面。

  可不要轻视了这小小的价目表,它不仅可以向我们传达价格信息,经过商家的合理改造,它还能变成让我们不知不觉多掏荷包的工具。

  2012年发表于《营销研究》(JournalofMarketingResearch)上的一项有趣的研究中[1],研究者为当地一家小酒馆设计了两套价目表(见下图)。

  其中一套价目表以价格升序排列不同品牌的13款啤酒,另一套则使用价格降序。在8周的实验中,小酒馆有4周会挂上升序价目表,剩下4周则换上降序价目表。接下来,研究者便观察两种价目表会如何影响人们的真实购买行为。

  在这8周时间内,小酒馆一共卖出了1195瓶啤酒。平均而言,降序价目表卖出的啤酒均价6.02美元,而升序价目表卖出啤酒的均价则是5.78美元。相应地,降序价目表也创造了更高的营业额。

  原因在于,两种排序方式提供了不同的起始参照点。

  如果把商品分解成两种属性——价格和品质,那么升序价目表中最先映入眼帘的售价4美元的啤酒,是一种低价、低品质的商品,这也是升序的参照点;而降序价目表的参照点则是售价10美元的啤酒,这是一种高价、高品质的商品。

  当消费者依次浏览升序价目表的商品条目时,伴随价格持续上涨,他们会不断经历一种金钱损失+品质获得的体验;而降序价目表则恰恰相反,伴随价格持续下降,它带给人们一种金钱获得+品质损失的体验。

  消费者行为也遵循作为决策一般规律的损失厌恶原理,也就是说,跟获得相比,损失让人们在心理上更难接受。

  升序和降序价目表分别会让人体验金钱和品质的损失,为了避免这种消极体验(即便存在另一种属性的获得),他们可能会停留在一个靠近参照点的选择上。由于降序中参照点的商品价格要远高于升序,人们就购买了更多的高价啤酒。

  因此,第一个隐形设计是,商家可能把商品列表按照价格降序排列。

  如果你买东西时看到一上来就贵得吓人的价目表,可要小心别被“锚定”在参照点,不知不觉多掏了钱。

  二、无关大数字让人高估商品价值

  可以挖坑的地方可不只有价格排序,商家还可能在价格旁边安排一些无关的数字来影响你的价格感知。

  你能想象,人们愿意为一块巧克力花的钱,竟会受到身份证号码的影响吗?

  大多数人的直觉是:这不可能!然而,行为经济学家丹·艾瑞里(DanAriely)等人发表在《经济学季刊》(TheQuarterlyJournalofEconomics)上的一项研究[2]却告诉我们,这是可能的,并且还能助推消费。

  在他们的实验中,研究者变身销售员,拿着一瓶不错的葡萄酒,询问人们是否愿意以自己身份证号最后两位数字的价格购买葡萄酒。也就是说,对一个身份证号是XXXX76的人,问他是否愿意以76元的价格购买这瓶葡萄酒。无论回答是肯定还是否定,人们还需报告自己愿意支付的最高出价是多少。

  从消费理性出发,对一件商品的出价应与自己的身份证号码无关,因此不管后两位数是19还是91,人们对这瓶葡萄酒的出价应该不相上下。可是实验结果却显示,身份证数值的大小会显著影响人们对商品的出价:身份证后两位为80~99的人平均愿为这瓶酒支付37.55美元,而后两位为0~19的人则只愿意支付11.73美元,竟相差了三倍。

  研究者认为,人们的决策过程是任意连续性的。

  所谓任意,是消费者在考虑买还是不买时并没有什么固定的决策标准,他们往往将自己的参照点放在最先注意到的点上。

  而所谓连续,则是从这个最先注意到的点出发,划出一个连续的区间作为自己的决策标准。因此,一个无关的大数字可以将人们的参照点锚定到高价格上,之后不管再怎么向下连续划分决策区间,他们对一件商品最终的价格感知都不会太低,于是便成功地高估了商品的价值。

  因此,第二个隐形设计是,商家可能在价格周围附上一些无关的大数字。

  如果你买饼干时看到价格旁附有“商品编号97号”,可别觉得它就比“商品编号17号”的饼干更值钱。而那些在价格旁写着“和来自全球99个国家的消费者共享洗衣趣味”的洗衣液,也同样值得你保持警惕。

  三、“低XX”的标签暗示商品价格低

  除了暗示性的数字,商家还可能利用暗示性的文字来操纵消费者。

  有很多描述商品性能的词汇都带有诸如高低、大小这样的字眼。比如说,针对一款空调,既可以说它是“高性能”,也可以说它是“低能耗”。而针对一款充电宝,既可以突出它的“大容量”,又可以突出它的“小体积”。

  来自《消费者心理学》(JournalofConsumerPsychology)的一项研究发现[3],相比于“高XX”的描述,“低XX”的描述更能提升人们对同一件商品的购买意愿。

  研究者在实验中为62名参与者展示了同一双冰鞋,结果发现,在7分量表上,“低摩擦”的冰鞋要比“高性能”的冰鞋平均增加了人们1.84分的购买意愿,这是对消费者购买意愿非常明显的操纵。

  不难发现,文字描述的作用方向和前面讲到的大数字恰恰相反。一个无关的大数字可以提高人们愿意支付的价格,而“高XX”的描述却反而削弱了购买意愿。这是因为,任意连续性只存在于形式相同的内容上,无关大数字和价格标签具有相同的数字形式,因此才可以直接影响人们的价格感知,并将参照点“锚定”在一个高价格上。

  然而,“高XX”这种文字形式并不能直接左右人们如何看待价格,反而会由于“高”所具有的形容词特性,启动消费者更高的价格感知,进而削弱购买意愿。

  因此,第三个隐形设计便是,商家可能会用“低XX”的标签去描述自己的产品,通过“低”的形容词特性启动消费者更低的价格感知,让他们感觉自己的产品更实惠,买到就是赚到。除了“低”,诸如“轻便携”“小空间”“少油烟”等都可能出现在产品宣传中,看到时请保持警惕。

  明枪易躲暗箭难防,这些隐形设计并没有那么容易躲避。如果你学会了识破商家的类似伎俩,也可以算真正的购物达人了。

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