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方洪波:美的模式不可复制

   
来自:经济观察网 文钊 发布日期:2019/1/2 14:45:37
傍晚时分,何享健和方洪波并肩而行,两人都着深色西装,挂着胸牌。何享健好像一边走一边在说着什么,身旁的方洪波身体微斜,侧耳倾听。两个人随意而放松。
      这是一张可能没有引起多少注意的照片。傍晚时分,何享健方洪波并肩而行,两人都着深色西装,挂着胸牌。何享健好像一边走一边在说着什么,身旁的方洪波身体微斜,侧耳倾听。两个人随意而放松。
【致敬改革开放40年40人】方洪波:美的模式不可复制
  方洪波与何享健

  2018年10月19日,美的集团在广东顺德的总部低调地庆祝成立50周年。这张照片拍摄于当天。方洪波后来说,为了说服何先生参加当天的庆典,他做了很多工作。2012年,何享健退休,这位民企的掌舵者没有交班给子女。他选择了身为职业经理人的方洪波。这些年,何享健极少在公众场合露面。他最引人关注的一次出场,是在2018年12月18日。在庆祝改革开放四十周年大会上,何享健以“乡镇企业改组上市的先行者”被授予“改革先锋”称号。

【致敬改革开放40年40人】方洪波:美的模式不可复制

创业初期,何享健坚持对外引进先进设备和技术、开发新型产品——敢为人先,不断创新,带领美的在激烈的家电大战中脱颖而出


  创业初期,何享健坚持对外引进先进设备和技术、开发新型产品——敢为人先,不断创新,带领美的在激烈的家电大战中脱颖而出

  我们在2017年末和2018年末两次采访方洪波。印象最深的,是他关于时代和个人命运的感慨。我们听到的是一个企业和企业家的成长,一个民营企业的传承故事。这些故事不仅是个人历史。

  一

  方洪波是奶奶看护大的。在颠沛流离中,这个强大的女人带着两个幼弱的孩子,用了大约一年半的时间,愣是在安徽的一处山村中找到了离散的丈夫。那是在共和国成立前夜。

  方洪波是村子里第一个考上大学的人,那一年他16岁。他成为华东师范大学年龄最小的学生。那是80年代。一个开放的躁动的启蒙的时代,人们对未来抱有太多美好期望。上海人的精明和历史的留痕,让属于它的八十时代保有特殊的气质。在方洪波眼中,这座城市“没有一座高架,没有一条隧道,但是充满了理想和希望”。他是怎样热切地拥抱这个世界呢?方洪波花50块钱给自己买了第一套西装,黑色的。当时一个月的生活费不过20多块钱。

  他读历史系,这或许带给方洪波更多不同的东西。他考上了研究生,中美关系和二战史专业,最终却远赴湖北十堰的二汽,成为一个庞大国企中的一滴水。历史跟他开了一个不小的玩笑。

  方洪波在总厂工作。每个月拿280多元钱,日常吃用几乎不用花自己的钱。如果他待下去,应该也能够把握命运在那个空间里的机会。

  但是历史打开了一扇窗。1992年,“东方风来满眼春”一纸风行,将邓小平南巡的消息公告天下,这篇文章的作者陈锡添正是出自二汽,时任深圳特区报记者。

  义无反顾。方洪波如此讲述自己的选择。很多年后,在华东师范大学的一届毕业典礼上,方洪波说,自己这一代人或许生在过去200年中一个最好的时代。

【致敬改革开放40年40人】方洪波:美的模式不可复制
  美的空调南沙工厂

  1992年7月,广东顺德北滘镇。方洪波说,去菜市场人家看他的样子、听他说话就跟看耍猴的一样。他成了美的,一家乡镇企业的内刊编辑——在当时的北滘镇,美的在同类企业中排第五。方洪波听不懂一句广东话。那时的国道只有对向单车道,周边都是大水塘。

  每个月出一期美的内刊,这是方洪波的工作。他开始写稿,他的名字挂着“本报通讯员方洪波”,出现在广东和外省的报纸杂志上。他写的一篇《美的舰长何享健》登上了南方日报的头版头条,编辑部还配发了评论。何享健看到了这个名字。这是1993年的春天。

  方洪波和何享健的北滘子弟兵全然不同。他是名校历史系本科生,来自大上海。他的思想活跃,跟他生活的这个时代保持了密切的联系。此后在二汽,虽然看似封闭,但国企那套制度和庞大的体系如何运转,对很多人来说是一个秘密。方洪波有幸零距离见证了这些。

  何享健对这个年轻人是否产生了某种兴趣和好奇?答案是肯定的。1994年,何享健第一次带方洪波出差,去深圳看市场。一年后,每次出差他都带着这个年轻人。

  1942年出生的何享健比方洪波大25岁。从1968年创业到1993年,他将美的从一个做塑料瓶盖的作坊式村办工厂,打造成了一家上市的空调企业,这是家电行业第一家。

  方洪波迎来的第一个考试,是做了广告科长。何享健也许只是想试一把。在南京金陵饭店的饭桌上,何享健用广东话跟方洪波说,你回去接广告科。他看似随意,方洪波几乎误解了老板的意思,猜测他是说要让自己去找找广告科,何享健又跟他说了一遍。这次方洪波听懂了。

  这样的场景在此后数年中多次重复。每一次何享健不经意地跟他说,你去接一下某某部门,或者你去做某某经理。方洪波的选择几乎都是不谈条件地走马上任。广告科经理任上,美的首次引入了代言人,巩俐。那时候巩俐主演的《红高粱》已经上映。代言合同签了没多久,《红高粱》在柏林影展上拿了金熊奖。方洪波和美的打响了这一炮。

【致敬改革开放40年40人】方洪波:美的模式不可复制
  美的集团研发人员实验室场景

  但是,1996年底,当何享健跟他谈要接销售公司总经理的时候,他拒绝了。那是唯一一次。后来他说,当时的主管极其张扬,连老板都有些管不了他。大半年后,当何享健又一次要求方洪波接任时,他答应了。1997年7月,当了销售公司总经理的方洪波做的第一件事,就是换掉了过去的主管。事后,有人砸了方洪波放在停车场里的一辆新款宝马。何享健要方洪波把车开到美的总部的大门口,让所有人参观。

  方洪波撤掉了90%的代理商,一批一批招聘新人,他亲自面试。有董事说,方洪波把本地人全干掉了。有一次何享健问起这件事。他对方洪波说:你想怎么干,就怎么干。

  这一年,何享健要应对的是公司发展史上的另一道坎儿。当地政府正力促美的、科龙和华宝三家企业合并。何享健坚决反对。到了1998年,方洪波掌舵销售的美的取得爆发式增长,一举扭转亏损,当年超过合并后的科龙和华宝。2001年,美的完成了管理层收购(MBO),成为一家真正的民营企业。

  方洪波说,他25岁到美的,也可以说传承了何享健的那种精神,就是开创性,或许可以叫做企业家精神。每一次,即使老板没有说要做的事,他觉得对公司发展有好处,他就会去做。

  美的并购是从方洪波开始的。2000年,他担任美的空调事业部的总经理。一年后,他走访大小的冰箱厂谈并购,他认为这是美的扩展的好机会。

  而后是洗衣机。他盯小天鹅好几年,开始小天鹅卖给一家外资,一年后以3亿元的价格,由当地国资委收回。他当即联系,并取得对方认同,在此后的竞标中,他付出了16.8亿元的价格。据说,投标之前,他跟老板打了一个电话,说,我要做这件事了。电话那一头,老板略沉吟,说:“你定”。

  这不是一般的信任,但也不能仅仅拿信任来解释。方洪波说,我的度,在确保公司利益。何总知道我反正为公司好。

  方洪波扮演着一个创业家而非职业经理人的角色。即使如此,对于那时的何享健来说,方洪波是一员得用的大将,但是否也只此而已。何享健早就说过,要交班给职业经理人,他一直有意培养接班人,但这个人是谁?方洪波后来说,自己那时候绝非第一人选,甚至也不是第二,而是站在第三梯队,甚至第三梯队也不只是他一个人。

  2011年下半年的一天,在当地政府参与的会上,何享健明确,由方洪波在年底接班。方洪波回忆,当时他说了两句话。一句是千里马常有,伯乐不常有;第二,我的定位很清楚。我是过客,美的发展历史上的一个过客,我很尽力。

  2011年,美的营收达到1260亿元,2015年再造一个美的的构想实施顺利。2011年下半年,美的开始组织变革,彻底实施事业部制。此时,何享健已经觉得可能有事发生,美的一单价值一亿美元的出口订单,一下子亏了好几亿人民币。这是市场给美的最明确的暗示。

  但那一年,大部分家电企业营收创了新高,家电下乡给行业又烧了一把火。不过,劳动力和原材料成本上升一直困扰着行业,价格战摊薄了企业利润。全球经济疲软,中国经济从两位数的增长一步步滑落,2011年勉强站住了8%。乐观的人们觉得,这只是一次调整,毕竟金融危机已过去三年,中国经济很可能掉头向上。

  2012年8月,美的进入了方洪波时代。这一年美的完成了整体上市。何享健退休,出让20%给战略投资者,美的的股权结构也发生了变化。方洪波迎接的是一个更好的时代么?

  二

  外界知道美的颓势要到2012年财报披露之后。美的营收锐减300亿元,净利润也出现下滑。

  这一年方洪波45岁。从25岁来到这里,他在顺德北滘镇度过了20年,这是一个人生命中最好的20年,他在这里成家立业,有了两个孩子。他听得懂任何一种带有方言口音的广东话,尽管他不常说广东话。美的已经是一家很中国的公司,外来员工所占比例越来越大。这正是何享健说的,60年代用北滘人,80年代用广东人,此后是用全国的人才,进入21世纪,是用全世界的人才。

【致敬改革开放40年40人】方洪波:美的模式不可复制
  2017年何享健捐出60亿元注入其担任荣誉主席的广东省和的慈善基金会,用以支持精准扶贫、教育、医疗、养老、创新创业、文化传承等

  方洪波变成了一个千亿级企业的领导者。他的面容和20年前相比变化不大,一眼就可以从老照片中认出他来。他保持了瘦削的身形,只是短发间隙开始露出白发,在照片中大部分时候他不苟言笑。他的脸上棱角分明,这倒很像他的性格。何享健不止一次对方洪波说,你这个人太理性,水至清则无鱼,方洪波自己则说,他不懂得变通,尤其是在处理一些跟利益相关问题的时候。这也让他得罪了不少人——但那是原则问题。

  方洪波已经做好了准备。后来他说,中国家电业靠低成本规模扩张的模式,已经走到了死胡同。转型意味着实现产品的领先而非继续做大规模。在我们的采访中,他坦言,当时他是知而不觉,他知道自己要做的事情,但为什么要这么做并不清楚,“这或许就是一种管理的直觉”。

  美的开始疯狂地砍产品线,与主营业务不相关的资产全部卖掉了,即使是主营业务里面的,2000多个型号一下子砍掉了三分之二还多。原本规划设新厂,各地拿了不少地,现在能还掉的全部还给政府,实在不行就卖给别人。美的一下子还掉7000多亩地。方洪波还硬性规定,此后不得新设一间厂房,新建一条生产线。

  媒体唱衰之声不绝于耳。裁员更是不可避免被骂。乐观的同行相信自己的机会来了,地方政府更是难以理解,美的到底在做什么?方洪波说,真的是壮士断臂啊。直到2015年,中央政府推动三去一降一补。他说,我们最理解那种痛。

  最难的时候是2014年,股价跌到谷底。董事会出现了意见分歧。有几个老人说,股价跌成这样,足以说明问题。言下之意,方洪波的做法有问题,整个战略导向就错了。

【致敬改革开放40年40人】方洪波:美的模式不可复制
  2018年10月何享健在美的五十周年活动中发言

  何享健不会不知道这些事。他依然保持着每周和方洪波打高尔夫的习惯。他和方洪波聊天,什么都聊,就是不聊公司的事情。没有人知道,何享健是否曾在某些时候感到了焦虑。

  方洪波打了个比方,这种转型意味着什么?一辆车开到了80迈,前面已经是万丈深渊,我不能说老板我们先让车子停下来慢下来,然后去做调整,速度要加到100迈,我还要实现车道的转换,稍不留神粉身碎骨。

  在坚决的调整之后,时间给了美的有力的回馈。2015年,美的一举扭转颓势。这一年,美的营收达到1200多亿元,基本上回到了2011年的水平,但是净利润是2011年的三倍。这家传统的制造业公司类似凤凰涅槃的转型,第一次丰收了果实。

  三

  2016年,美的首次进入财富杂志世界500强,位居481位,财富杂志中文版将方洪波选作年度商人。2017年排名450位,2018年排名跃升至323位。这家公司在全世界家电企业中位居前三。方洪波最自豪的是,他们的专利拥有量在同行业中世界第一。

  2018年9月末,方洪波再次被选举为美的集团董事长兼总裁。在他掌舵美的6年中,美的正在从一家家电企业,向全球化的科技集团转型。除了东芝的白电,美的先后收购了德国库卡机器人,以及以色列的一家工业自动化公司。美的将自己定位为一家科技集团,2018年,公司在科技方面的投入达到了100亿元。

  此时,美的年营收接近3000亿元。它也正进入并购整合的关键时期。从全球范围内看,90%的国际化注定是要失败的,美的如何成为那剩下的10%?中国的消费品牌鲜有成功的国际化案例,美的能够冲破这样的瓶颈么?

  相比2012年,这是一次更具雄心也更艰险的变革。2018年,方洪波为包括自己在内的每个高管配备了三个90后逆向导师。他的初衷,就是让高管们能够听到不同的声音。他说,企业做大了,管理层最大的问题即是自以为是。身边的人都是YESMAN,包括我的周围都是,听不了真实的声音,不知道这个世界发生了什么。

  不久前方洪波问马云,传统制造企业怎么改。马云说,一个企业要改,一把手想改整个就改了。你一把手挂羊头卖狗肉,下面看着就不想改。2012年他问过马云同样的问题,马云的答案如出一辙。方洪波说,我们就是这么做的。

  在方洪波的表达中很少有波澜,即使说到自己最困难的时候,他始终保持着平和。他保持着作为一个职业经理人的学习能力。早年间他这样学习过财务,学习过并购。他可以毫无障碍的用英语交流,还依然每天晚上花时间听BBC英文广播。他保持着对科技的关注,他学习大数据和云计算,他说未必要对技术了解的那么清楚,但是你需要知道他的框架。方洪波喜欢阅读,他偏爱历史。他记得住经济观察报写历史专栏的两个作家——一位写个人历史;另一位纵横捭阖,写更久远的中国古代史。

【致敬改革开放40年40人】方洪波:美的模式不可复制
  2018年12月18日,何享健荣获党中央国务院颁发的“改革先锋”称号

  方洪波和何享健依然保持着每周打高尔夫的习惯。高尔夫球场就在美的总部一侧。何享健平时打完球,会在球场边上的会所里吃快餐,很多人都见到过他。

  不过,方洪波本人的最爱是滑雪。他说自己可以在任何一个难度的赛道滑雪。2018年的冬天,他还没有顾得上踏上雪道一次——实在太忙了。

  据说,不时有企业家跑到美的,跟方洪波讨论有关公司传承的问题,方洪波每一次的回答都一样:美的的模式是不可复制的,你们也学不了。

  方洪波也开始考虑传承的问题。他花费更多的精力在人才的培养上。在公司每一个层级,我现在讲得最多的就是用年轻人。方洪波说。

  一代人有一代人的局限,这是毫无疑问的。不过方洪波相信,无论是互联网还是移动互联网,作为企业家的核心要素是永远不会改变的——就是不断地去尝试,不断地去创新,不断地去冒险,不断地自我颠覆,永远地站在时代的前沿。“重要的,是用什么样的方法、形式和治理机制把这些东西激发出来,让它能够一代一代地传承下去。”

  【访谈】

  经济观察报:美的将自己定位为一个科技集团。2018年研发投入达到100亿元人民币。当成为市场领导者的时候,意味着没有方面模仿,而只能靠自己摸索。您觉得是否可以说,美的其实也进入了无人区?

  方洪波:美的从一个乡镇小作坊,发展到现在的世界500强,正在走向全球。我们看到了一定要靠科技驱动,才有持续的竞争力。事实上过去几年所有的投资都是围绕这个去做的。

  中国企业2C的全球品牌,你看全世界哪有?在传统的中国消费品牌里面,没有一个是在全球有影响力,或者真正意义上做到全球化的。但我们现在也在探索,这些东西也可以说是无人区。

  我1992年到美的。我感觉2008年之前什么都没有变,只不过卖方市场到买方市场而已。或者产品的要求更高,渠道变革等等。2008年之前,你所有的积累都是优势,都是支撑你未来发展的竞争力,无论是成本优势、规模优势、中国市场的经营渠道等,每一天的积累都是你的优势。2008年之后呢,每一天都比每一天更快地变,你过去所有的积累都变成劣势,阻碍你的发展。这时候你怎么变呢?

  我们知道很多模式都在被颠覆,我们的经营方法和商业模式肯定要改,但是怎么改?没有人跟我说。美的所处的位置是珠江的支流,叫做西江,打个比方,我们现在最多是在零丁洋这个入海口,就在这个口上徘徊,接下来一定要进入到深海里,我们怎样适应呢?

  企业的方方面面,如果我们想走的更远,要有持续性的成长,我们确实需要自己去摸索。

  经济观察报:这次推出的品牌科莫(COLMO)瞄准了中高端市场。您觉得对于中国制造企业来说,品牌与产品升级最难的地方在哪里,美的是否做好了准备完成这一跃?

  方洪波:无论今天说消费降维还是分级,中国市场整体消费肯定是升级的。包括出国旅游、保险业的兴起和医疗服务等,这是毫无疑问的。但从另外一个角度看,今天的消费是高度竞争,尤其我们这个行业是充分市场化的。消费者的行为也更加理性。另外消费更加分层化,不是说你把产品强塞给高端目标群体,你就能卖得动。你需要有能打动他的东西——独特的技术含量,或者一些理性或感性的因素,你总有东西能够说服人家。

  我们现在推出了高端品牌。实际上这个问题四五年前我们就在探讨,都是在尝试。也是经过漫长的积累,现在推出来。高端品牌我们打的是组合拳。

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  方洪波

  经济观察报:在智能时代,家电行业出现的竞争对手,可能不是现在的格力海尔,他们是跨界的颠覆者。美的的对手是谁?

  方洪波:如果美的被颠覆,颠覆者一定不是格力和海尔。我们的竞争对手绝对不是他们。海尔和格力的竞争对手也不是美的。都不是。

  现在我问我的同事、包括问我自己最多的是,为什么人家几十个人,搞出来一个产品,我们几百号人搞不出来。就这么简单。这是很现实的。实际上这已经在发生。

  这就是传统企业转型的困难。我2012年刚接手的时候,很多媒体问我转型的问题。我说,我能不能够跟和老板说,你给我两年的时间,我来好好调整来抓一下,你两年之后你再来问我要PKI,再来要业绩?肯定不可以。我当时举了一个例子。我接手的那一天开始,美的已经是很大的集团,在高速公路上时速80公里在跑了,我说我接手不仅是要把它开到100公里,并且告诉你前面已经路到尽头,你要迅速找到一个出口,找到一个新的高速公路跑起来,还要跑得更快。传统企业转型就是,你要在现有的所有的东西——资产和业务模式的基础上去改造。这个改造的过程要有现金流,很多企业搞死了,就是因为没有现金流了。我们要靠这些东西去改造,再回头来颠覆自己。没有那么多的高深的理论。

  经济观察报:您接掌美的以来,一直在推动变革。但您在内部一直也在说,变得还不够快。对于美的来说最难的是什么?

  方洪波:2012年的时候我问马云,一个传统制造业怎么改?他当时说,你方洪波想改就可以改,你不想改永远也改不了。就是说你董事长想改的话,企业就改了。如果你就是挂在嘴巴上谈改变,永远都改不了。前几天我见到马云还说,校长你这个话对我触动很大,我就是这样做了。

  今天的美的,尽管看着表面上很好,但我现在告诉自己,要做的就是要更加的勇敢,更加的果断,更加有决心,进行新一轮的变。我们现在事实上就在静水流深式的进行一些变革。这些变革是看不到的,但有一天就会产生效应。比如说,我们现在推动企业数字化的投入特别大,一年投入一二十个亿。

  传统中国制造业最大的困难是什么?你说我们是做2C的,做消费品的,但实际上做的是2B的业务,都是把产品卖给代理商、大卖场。第一个问题是,他没有零售人员,他不知道怎么去做零售。为什么苹果要去做体验店,他需要建立自己的零售能力。特斯拉为什么是这样的模式,他也是要具备自己的零售能力。但我们中国的传统企业没有零售。

  第二,你跟用户没有连接。你做消费品,没有连接就不知道用户想什么。你不知道他的想法,不知道他是谁,你把握不了他。尽管你的空调卖了,他的家庭门牌和地址你都知道,你也派人去安装维修,但你不知道他的需求是什么。所以这个问题必须解决。不解决你走不出来。

  我想一定是有方法可以解决的。大家都是这样摸索的,特斯拉已经摸索出来了。苹果也是。所以在这方面,我觉得传统制造业是看到了一线曙光,在隧道的尽头已经看到了一线曙光,看到了一点点光亮。这就是数字化。通俗地讲,什么是数字化,就是企业的所有的关联方可以在一个虚拟世界里存在,用来指导物理世界。不仅是减少一个零部件、一个库存产品的占用,减少一平米的仓库和一平米的厂房,让你更了解用户的需求是什么,这就是对物理世界最大的贡献。

  企业内部数字化程度,我们正在积极探索做到最好。企业内部所有的工作,人不见人都可以完成。企业跟上下游,跟我们所有的合作伙伴也是要人不见人,24小时,任何时候都可以对接,在一个虚拟世界可以完成一个生意的连接交互,要做到每一个零部件都可以。

  现在我们最大的问题就是要敢于去否定自己。虽然2018年我们也做了不少事情,但是做得还不够。新的一年,我们需要更大的决心做更多的事情,去进行自我的颠覆。

  【时代背景】

  美的于1968年成立于中国广东。

  那一年12月22日,《人民日报》传达了毛泽东的指示:“知识青年到农村去,接受贫下中农的再教育,很有必要。”各地立即掀起了知识青年上山下乡的热潮。

  12月29日,南京长江大桥提前全面建成通车。这是当时中国自行设计和施工建造的最大的一座桥梁。

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