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库克:中国市场销售不佳 iPhone销售低于预期

   
来自:腾讯科技 发布日期:2019/1/3 8:21:12
据外媒报道,受苹果首席执行官蒂姆·库克(TimCook)周三致投资人的信中调低2019年第一财季(即2018自然年第四季度)业绩预期的影响,苹果股价在周三的盘后交易中一度大跌约8%。

  据外媒报道,受苹果首席执行官蒂姆·库克(TimCook)周三致投资人的信中调低2019年第一财季(即2018自然年第四季度)业绩预期的影响,苹果股价在周三的盘后交易中一度大跌约8%。

  库克在这封信中称,诸多因素造成公司营收不及预期,包括中国市场销售不佳、iPhone销售低于预期等。

  首先,2018年9月推出的三款最新iPhone手机与出货时间都与2017年不同,导致年度比较颇为困难。例如苹果目前最贵的旗舰机iPhoneXSMAX和XS已在去年四季度发货,而2017年9月推出的当时最贵旗舰机iPhoneX等到2018年一季度才发货。

  第二,苹果早就预见到美元走强将带来汇兑损失,2018年美元指数上涨近5%,这令苹果预期,营收增长会比上一年减少约200个基点,目前来看这个预期大体没有改变。

  第三,2018年9月推出了三款新手机、更新了苹果手表(第四代)后,当年10月苹果还推出了新的iPadPro、AirPods无线耳机和MacBookAir笔记本电脑等换代产品,导致2018年四季度某些产品销售受到供给侧的限制。例如,苹果手表第四代和iPadPro几乎整个季度的销售都受影响,苹果历来最热门的配件AirPods无线耳机,以及MacBookAir笔记本电脑也受此影响。

  同时,“一些新兴市场”经济疲软比苹果此前预测的影响还要大,供给侧限制和新兴市场表现不佳,成为苹果决定下调2019财年Q1营收指引的主要原因,新品推出过多过密、美元走强等因素叠加影响,导致了占苹果营收近六成的iPhone手机升级情况少于公司预期。

  因此,把苹果营收预期从890亿美元至930亿美元,下调至840亿美元;毛利率从38%至38.5%,下调至38%左右。

  以下为库克致投资人的信全文:

  致苹果投资人:

  我们今日对苹果截至2018年12月29日的2019财年第一财季的业绩预期进行修正。我们当前预计:

  -营收约为840亿美元;

  -毛利率约为38%;

  -运营支出约为87亿美元;

  -其他利润/支出约为5.50亿美元;

  -税率约为16.5%。

  我们预计用于计算每股摊薄收益的股票数量约为47.7亿股。

  基于这些估计,我们第一财季的营收将低于最初的业绩预期,其他项目仍大致符合预期。

  虽然我们仍需要几周时间才能完成并报告最终结果,但我们现在想向你们提供一些初步信息。我们的最终结果可能与这些初步估计有所不同。

  当我们在大约60天前与你们讨论第一财季营收预期时,我们已经知道第一财季将受到宏观经济和苹果特有因素的影响。根据对这些结果的最佳估计,我们当时预计第一财季营收将同比略有增长。你们可能还记得,我们当时讨论了四个因素:

  首先,我们知道iPhone在不同时间发布,会影响我们的同比对比。我们的高端产品iPhoneXS和iPhoneXSMax于2018财年第四季度发货--投放渠道和早期销售,而去年iPhoneX于2018财年第一财季开始发售。我们知道这将会给2019财年第一财季带来困难的比较,这与我们的预期大体一致。

  其次,我们知道美元汇率的强势会带来外汇阻力,并预测这将使我们的营收增长比上一年同期减少约200个基点。这与我们的预期大体一致。

  第三,我们知道第一财季新产品数量空前,并预测供应限制将阻碍我们在第一财季销售某些产品。同样,这也与我们的预期大体一致。AppleWatchSeries4和iPadPro的销售在整个季度或大部分时间都受到限制。AirPods和MacBookAir也受到了限制。

  第四,我们预计一些新兴市场会出现经济疲软。事实证明,这比我们预计的影响要大得多,占苹果营收近六成的iPhone手机升级情况少于公司预期。

  这些和其他因素导致iPhone升级比我们预期的要少。这最后两点导致我们减少了营收预期。我想在这两方面都深入谈一下。

  新兴市场的挑战

  虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战,但我们没有预计到经济减速的幅度。事实上,我们营收不及预期,以及全球营收同比下滑超过100%的问题,都出现在大中华区的iPhone、Mac和iPad产品线中。

  2018年下半年,随着越来越多的不确定因素影响到中国金融市场,这种影响似乎也影响到了消费者。随着季度的进展,我们在中国零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市场数据显示,大中华区智能手机市场的收缩尤为剧烈。

  尽管有这些挑战,我们仍认为在中国的业务有着光明的前景。中国的iOS开发者社区是世界上最具创新性、创造性和活力的社区之一。我们的产品在顾客中享有很高的关注度和满意度。我们在中国的服务营收创出新高,我们的设备安装基础在过去一年中有所增长。我们为参与中国市场而自豪。

  iPhone

  低于预期的iPhone营收,主要是大中华区iPhone营收的下滑,是导致公司整体营收不足预期的原因,也是我们营收同比下滑的主营。事实上,iPhone以外的类别(服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家庭/配件)同比增长近19%。

  在大中华区和其他新兴市场是iPhone营收同比下滑的主因之外,iPhone升级在一些发达市场也没有像我们想象的那么强劲。虽然一些市场的宏观经济挑战是这一趋势的主要促成因素,但我们认为还有其他因素广泛影响着iPhone的市场表现,包括运营商向用户提供补贴的减少、美元汇率的强劲走势,以及一些消费者利用iPhone电池更换价格大幅降低选择更换电池,而非更换手机等。

  第一财季的众多积极结果

  虽然下调业绩预期令人失望,但我们在许多领域的表现还是显示出了非凡的实力。

  我们的激活设备安装基数创出新高--在过去12个月中增长了超过1亿部。目前用户使用的苹果设备数量比过去任何时候都要多,这证明了我们客户持续的忠诚度、满意度和参与度。

  正如我之前所提到的,除去iPhone业务之外,我们的其他业务的营收在第一财季同比增长了近19%,其中包括服务、可穿戴产品和Mac营收创出历史新高。我们的非iPhone业务在新兴市场的敞口较小,绝大部分服务营收与安装基数有关,而不是当季产品销量。

  我们的服务营收在第一财季超过108亿美元,按照地理位置划分所有地区都创出季度新高。我们有望实现从2016年到2020年将这一业务规模扩大一倍的目标。

  可穿戴设备营收同比增长近50%,AppleWatch和AirPods在假日购物季受到消费者的广泛欢迎。新款MacBookAir和Macmini的发布,推动了Mac营收的同比增长;新款iPadPro的发布,则推动iPad营收同比增长了双位数百分比。

  我们同时还预计多个发达市场第一财季的营收创出历史新高,其中包括美国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰和韩国。在我们看到一些新兴市场面临挑战的同时,墨西哥、波兰、马来西亚和越南的营收也创出新高。

  最后,我们预计苹果的每股收益将会创出历史新高。

  展望未来

  我们的盈利能力和现金流产生能力很强,我们预计第一财季末净现金约为1300亿美元。正如我们之前所说的,我们计划随着时间的推移成为净现金中性。

  随着我们走出一个充满挑战的季度,我们一如既往地对企业的基本实力充满信心。我们从长远管理苹果,苹果总是利用逆境来重新审视过去的做法,利用灵活、适应性和创造性的文化,从而更好地发展。

  最为重要的是,我们目前对未来的产品线和服务重新信心和兴奋之情。苹果的创新让其他公司不可匹及,我们也没有放弃创新。

  我们无法改变宏观经济形势,但我们正采取并加快其他举措来改善我们的业绩。举措之一是简化苹果零售店中的手机交易,随着时间的推移为购买产品提供资金支持,并帮助将数据从当前手机转移到新手机。这不仅对环境好,对客户也很好,因为他们当前使用的手机是新手机的补贴;对开发者也很好,因为这有助于扩大我们的安装基础。

  这是我们正在采取的应对措施之一。我们能够做出这些调整,因为苹果的优势在于我们的韧性、团队的才华和创造力,以及对我们每天工作的深深热爱。

  对苹果的期望很高,因为它们理应如此。我们致力于每天超越这些期望。

  这一直是苹果的一贯做法,将来亦是如此。

  蒂姆·库克

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