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优格集成灶:深耕消费者需求,提供一站式厨房解决方案

   
来自:潮流家电网 发布日期:2019/1/4 15:41:47
资本和其它行业的企业蜂拥而至对集成灶行业会带来什么影响?
      资本和其它行业的企业蜂拥而至对集成灶行业会带来什么影响?

  对于大部分专业的集成灶品牌来说,这既是机会又是挑战。机会来源于随着越来越多的企业进入集成灶行业有利于提升消费者对于集成灶的认知度,而挑战则来自于对现有集成灶市场份额的分食。

优格集成灶:深耕消费者需求,提供一站式厨房解决方案

优格集成灶市场部经理  朱丹莹

  但在优格看来,更多的是责任。在接受潮流家电网采访时,优格集成灶市场部经理朱丹莹表示,经过十几年的发展,集成灶在技术和产品方面已经趋于成熟,消费者对于这一产品也从之前的不知道、不认可逐渐发展成知晓、认可,随着越来越多的消费者开始选购集成灶,这直接推动了集成灶行业的发展。其他行业的企业跨界进入,有利于整个集成灶行业的发展,优格作为专业的集成灶品牌,有责任也有义务做好产品。通过优质产品、创新研发和热情服务将健康的生活理念传递给消费者。
  优格确实做到了这一点,2018年针对消费者对于健康饮食的需求推出了升级款的蒸箱集成灶;针对方便运输和售后服务推出了分体式集成灶,针对消费升级则推出了水槽式洗碗机。

  这也正是优格集成灶立足市场,取得快速增长的秘密武器。

  从整个集成灶行业来看,集成灶理由受到资本的垂爱。从行业增长性来看,不管是大家电还是传统厨卫品类增幅都进入了个位数时代,甚至出现了负增长,而集成灶过去三年的复合增长率接近40%;从利润贡献来看,大家电早已进入了微利时代,厨电行业经过黄金十年,不管是毛利率还是净利润都大不如前,只有集成灶,在不管是在行业成长性方面还是利润贡献率方面都是一枝独秀。

  正是受益于行业的爆发性增长,背靠上市公司卡森国际(HK0496),从2009年进入集成灶行业以来,优格一直保持快速增长,并且逐渐成长为行业的中坚力量。

  打造产品内核,营造差异化优势

  据潮流家电网统计,进入集成灶行业的企业已经达到了300余家。随着越来越多的企业进入这个行业,问题也迎面而来,其中表现最为明显的就是产品的同质化现象。这和大部分企业自上而下的产品策略息息相关。

优格集成灶:深耕消费者需求,提供一站式厨房解决方案
  与此相反,在成立之初,优格就确定了自下而上的产品策略,即通过调研,了解消费者和经销商的需求再确定产品的发展方向。或许有人会说,这种策略太保守,不利于企业占据先发优势,但是在优格集成灶市场部经理朱丹莹看来,这是企业保持长久稳定发展的策略之一,先发虽然有一定的优势,但是往往也容易成为“先烈”。

  “比如我们2018年推出的水槽洗碗机,无论是产品成熟度还是市场知名度都比较高,经销商推起来比较容易,消费者也很容易接受。”

  而推出分体式集成灶、升级款蒸箱集成灶都是基于此,这正是典型的互联网思维,以消费者为中心,通过大数据建模,打造产品竞争力,形成差异化优势。这种模式的运用往往建立在强大的制造实力和技术积累之上。

  从制造层面来看,作为上市公司卡森集团全资子公司,实力雄厚,同时卡森集团有多年家具行业生长、制造、设计、服务的优势和底蕴。自动化、智能化是优格制造的一大特色,优格引进了多台行业领先的自动化设备,如焊接车间生产线用上机器人手臂。除此之外,还配备了国家级实验室,实验室拥有先进的仪器设备,优格的每一台集成灶都必须经过重重检测,确保品质合格,才能出厂。

  在技术层面,优格拥有核心技术——联合中科院洪重光教授共同发明的“流体隔膜”专利技术,将厨房油烟吸净率革命性地提升至99.7%,彻底解决困扰中国厨房的油烟问题。

优格集成灶:深耕消费者需求,提供一站式厨房解决方案
  除此之外,从2018年6月份开始,优格从单一的橱柜品类进入全屋定制。作为健康无烟厨房的拥立者,优格是一家尝试在业内使健康橱柜和集成灶较早实现完美结合的企业。

  在接受采访时,朱丹莹表示,和其它品牌相比,优格有能力把集成灶和橱柜进行完美的结合,未来我们的目标是做健康厨房,让敞开式厨房变得可能,最终为消费者提供一体化的厨房整体解决方案。

  正是差异化的产品策略和对产品品质的极致追求让优格一直保持稳定增长。即便在宏观环境不理想、房地产市场持续调控,行业增速放缓的2018年,优格的整体增速依然高于2017年。

  推动渠道升级,构建体验式营销

  优格的“理性和沉稳”不仅表现在产品策略方面,在渠道布局方面也是如此。从传统的专卖店到建材渠道,再到连锁建材卖场、电商、品牌体验店……优格正在沿着集成灶渠道的演变路线从单一走向多元化。而在整个过程中,优格优先考虑的总是经销商能否持续发展。

优格集成灶:深耕消费者需求,提供一站式厨房解决方案
  “在渠道的选择上,我们会根据经销商的实力和发展规模提供帮助和建议,比如经销商有实力而且想要进入百安居、红星美凯龙这样的连锁建材卖场时,我们总部会牵头和卖场谈判,并且签署协议,在整个过程中,我们总体原则是确保经销商获得持续的发展。”朱丹莹表示,我们更多的是建议经销商在人流量比较大的建材市场建专卖店,我们也会有专业的人员帮助经销商优选位置。

  从表面上看,优格的渠道策略看似保守,但是在更深次,优格是在为代理商量身定制发展路线,通过做精做透某些渠道,帮助经销商成长和发展,只有经销商健康发展并且获得持续的利润,企业才能长久而良性地发展。假如只是大规模地把渠道做宽,只有广度而没有深度,这样的模式不但没有留存率,企业在整个发展过程中都会蕴藏着风险。

  做精做透传统专卖店之后,优格下一步将渠道瞄准了品牌体验店。

  据了解,从2019年开始,优格将在重点市场全面铺开“品牌体验店”。朱丹莹介绍,优格品牌体验店规划的面积在150平方米以上,除了集成灶还有水槽洗碗机、橱柜等产品,在旗舰店,消费者可以交流、体验产品、感受企业文化。优格希望用这样的方式让消费者更好的了解产品和优格,为他们提供一站式解决方案。

  此外,针对精装房、全装房政策的全面执行,优格也意识到了这一渠道的重要性。在接受采访时,朱丹莹表示,我们早已把工程渠道列为重点发展和突破的渠道之一,2018年我们已经和多个大型房企签订了合作意向协议。

  在优格2019年的渠道规划中,除了做好线下体验店和工程渠道之外,还将全面发力电商渠道,对于优格来说,他们有资本也有能力做好电商,特别是随着2018年天津工厂投入使用,在物流方面将更便捷。

  有了渠道的支撑,优格在营销方面越来越游刃有余。

  “除了继续做大型联动活动和工厂团购活动之外,2018年我们在华东和华中地区尝试进行了几次微信群的爆破,效果非常不错。传统的联动活动从策划到预热、再到实行,整个过程比较费时、费力、费钱,而微信群爆破不管是在前期投入还是人员方面,可以为企业和代理商节省很多资源,可操作性更强。”

  形象升级,让厨房充满温情

  对于任何一个企业来说,品牌形象的重要性不言而喻。

  早在2017年,优格就开启了品牌升级之路,全国高铁、机场广告不定期投放,入驻了百度品牌专区、推出优格3D云设计软件、独家冠名中国时尚之都网络模特大赛,广告覆盖央视二套、七套和十套的众多栏目。2018年3月签约影视明星蒋欣,继续在高铁、央视、网络等平台大力度投放广告。

  在优格看来,这既是对于品牌的宣传,也是对于集成灶的宣传,通过这种方式可以让更多的消费者知道和了解集成灶这一产品。

优格集成灶:深耕消费者需求,提供一站式厨房解决方案

优格集成灶:深耕消费者需求,提供一站式厨房解决方案

  在接受采访时,朱丹莹表示,品牌要想真正被消费者记住,除了传统的广告投放之外,还需要“走心”,能够让消费者产生共勉。2018年正好是我们母公司卡森集团30周年庆,结合优格9年的发展历程,我们以“深情不及久伴”为主题制作了一个关于陪伴和成长的视频,并且以此为主题在重阳节前通过微博进行了发布,这则视频和微博话题迅速得到了消费者的回应和转发,视频的播放量超过了200万次,整个微博超话榜阅读量超过了3400万次。

  “对我们来说,这是一次尝试,更是一次和消费者的沟通交流,输出我们的品牌价值。”

  广告大师大卫·奥格威曾表示:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是消费者使用产品的印象。”

  对于优格来说,这一系列的品牌运作预示着强势开启了品牌战略新变局。而对于2019年的发展规划,朱丹莹坦言,虽然现在集成灶处于风口上,但是我们更希望能够稳步发展,认真做好产品、锤炼好内功、架设好渠道、构建好服务体系,只有如此,才能在激烈地竞争中稳步前行、脱颖而出。


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