有些变化,是主动升 ,有些是对环境的适应,当用户群体、商业模式、传播方式、营销方法、市场格局都涌现出丰富变量元素的时候,变与不变其实是 个伪命题,摆在所有企业面前的 个现实课题是,如何在存量化的市场环境中建立新赛道并转变增长方式。而对于陈绍林来说,在用户层面建立对TCL空调品牌的新认知,这正是他及整个TCL空调的工作要义。
“升起小蓝翼深睡新风里”发力新赛道建立品牌新势能
“升起小蓝翼,深睡新风里”——只要见过这款产品、听过这个广告语,即使把这款今年刚上市没有多久的卧室新风空调上的LOGO遮住,也都能知道这是哪个品牌的空调产品。TCL空调从未像现在这样将产品外观工艺设计、功能化创新与品牌识别度契合得如此统 而显性。
更难能可贵的是,基于用户生活场景下与空气相关的舒适度、温度、洁净度、新鲜度等每个方面,都在成为TCL空调打造的内在产品竞争力,其中也包括室外环境60℃恶劣工况下的正常制冷能力、换新风不损耗冷热量等等。“用卧室新风空调,建立起用户对我们的品牌和产品认知,”陈绍林还说,“通过找到新的赛道、新的战场,建立品牌新的势能。”
不仅仅是TCL空调,对健康功能的打造已经成为几乎所有空调企业集体行为,从更为细分化的产品维度来看,类似于新风空调这样的功能化产品,主导及主流企业也是均有布局,所以,用“战场”、“赛道”来形容时下 内外空调市场的竞争 点也不为过。
些细微之处的差异化竞争优势,可能就决定了 家企业在全新产品竞争格局中能否脱颖而出,但能够像TCL卧室新风空调这样将可升降小蓝翼新风口、不用二次打墙孔30m3/h大新风量、恒温新风、智柔风2.0、轻奢的外观设计、智能化交互等等先进行业技术糅合在 款产品上的企业并不多。对此,陈绍林谈到:“在智慧健康这 块细分领域,我们要做到长期 。”
企业的本质是永远要满足用户需求
去年在疫情这 社会化黑天鹅事件的冲击下,整个空调产业都受到了影响,但TCL空调依然将内外销总规模维持在1200万套左右,尤其是 内市场自主品牌和海外出口占比获得了长足进步。存量化的市场特征在今年得到了延续,过去5个月时间中 内空调市场的走势并不尽如人意。即便是如此,TCL空调的产销规模仍然保持着同比增长的态势。
“我们为今年的增长做了很多的基础工作,产品质量达到行业 水平,产品全系列升 等,”陈绍林还说:“而今年工作的 个主题就是要在营销上取得突破,营销突破,就是更有效率地为顾客创造价值。”所以,近几个月,TCL空调新型的推广形式运用得越来越多,这其实也是在适应当下传播环境的变革。就像是产品开发和技术研发基于用户痛点而形成健康化解决方案 样,TCL空调营销推广也是在满足用户的需求。
况且,用户对产品、品牌的认知已经不同于以往,需求在朝着个性化、场景化方向递进,消费群体在向年轻化转移,这些都会牵引企业的产品开发模式、营销推广方式、品牌传播方法等等在移动互联时代发生变革。
“企业的本质是永远要满足用户需求,”陈绍林又说:“ 主要的是从品牌战略,到产品定位和功能,能否为用户创造价值。TCL空调就是按照这个逻辑去做,并且努力做好自己。”
所以,仔细观察 下TCL空调目前的产品矩阵,发现近几年来产品平台已经全然不同于以往,每款主销产品都是重新开模设计,围绕着健康空气这 主轴,在智能化交互、新风可视化、柔风舒适等等,各个与空气相关的方面进行产品矩阵的革新,进而以“懂你的健康空气专家”成为品牌、产品与用户之间的核心连接点。
TCL空调品牌,从积累到聚焦再到破局
宏观层面,风起云涌的数字化浪潮也贯彻在TCL空调的方方面面,仅仅是从员工在线、用户在线、客户在线、产品在线、管理在线等等数字化方法的践行,就可以看出TCL空调的内生式效率、成本集约能力。如果说全新的品牌价值主张、定位及营销推广方法的变革是在用户端不断积聚外部势能,那么近年来的产品矩阵的更新换代、数字化改造是在内部形成突破动能。
TCL是 内家喻户晓的品牌,科技化形象也日趋丰满,只是,TCL的科技化品牌形象与TCL空调之间还不能简单地划个等号。在陈绍林看来,聚焦品牌势能的提升,需要建立TCL在空调领域内的知名度、偏好度和忠诚度,这 点TCL空调在产品开发和技术创新建立了比较强的支撑。
如果完成了聚焦,并在用户层面建立起对TCL空调全面的正向品牌认知和偏好,那么TCL空调又将如何去定位“破局”?当整个问题抛给陈绍林的时候,他的回答让笔者大出意外:“我们要用两年的时间建立‘懂你的健康空气专家’的品牌形象,然后到第三步,那就是真正在用户层面形成智慧科技的品牌形象。”
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