618累计下单金额超3793亿元,同比21年增长了10.3%(21年同比增速为27.7%),其中新品、中高端家电产品成交额是去年同期的5倍;单价平均同比提升了30%;京东家电线下业态新品成交额是去年同期的3倍,线下高端家电订单量同比增长2倍。
虽然火星人、帅丰、森歌、海尔、苏泊尔等品牌也公布了同期集成灶战绩,但是今年618集成灶行业给人的整体感觉是“静悄悄”。
一位业内资深人士告诉潮流家电网,从目前的市场环境来看,无法支撑618集成灶市场的高增长:首先,相对疲软的宏观经济和反复的新冠疫情等多重超预期因素,大幅降低了消费欲望;其次,传统电商流量下滑明显,就连京东CEO徐雷也认为今年618是19年来最艰难的一次;最后,在经历了连续中高速增长之后,集成灶行业进入了平稳期,同时叠加房地产因素,行业增速正在放缓,影响了618战绩。
与此同时,品牌分化比较明显。火星人公布的战绩显示,618期间,综合京东、天猫、苏宁易购、抖音四大电商平台数据,火星人集成灶全网销售突破3.47亿(2021年为2.68亿),帅丰公布的战绩显示,5月31日20:00—6月18日23:59天猫、京东双平台成交总额突破了1.33亿元,较2021年同期增长了202%。除此之外,海尔双腔集成灶增幅1174%,苏泊尔集成灶全平台销售额同比增长456%。
但更多的是集成灶企业对于本次618的无感,一位连续多年参加618大促的某品牌营销总监告诉潮流家电网,今年618,我们把重点放在了下沉渠道,效果远远超出了我们的预期。
流量下滑,需求放缓,集成灶市场“春去秋来”
“1-5月份传统电商平台的流量正在急速下滑,抖音、快手电商崛起明显。”一位在电商圈混迹多年的老家电人告诉潮流家电网,“这次618这一趋势更为明显,虽然总体成交额和基本盘还是传统电商占据优势,但是论增长势头抖音、快手电商更强。”
来自抖音的官方数据显示,618好物节,商家数同比增长159%,抖音电商成交额破千万的直播间达到183个,服务商合作商家破百万直播间达到1219场,累计下单新客数环比提升了20%,交易额破千万的品牌达758个。
据奥维云网(AVC)抖音/快手监测数据显示,厨卫电器在618第三周(6月13日-19日)收官爆发期内,单周总销量5万台,销额1亿元,其中包括传统厨电0.5亿、热水器0.3亿、新兴厨电0.2亿。其中新兴厨电中,集成灶的销售额占比会更高,抖音快手的零售额结构占比分别占比48.4%、58.7%。
有人说,一旦起势,势不可挡。
表现在集成灶行业,这种流量的转移带来的兴替像极了目前的集成灶市场,经过多年的中高速增长之后,业内普遍的观点认为,集成灶市场仍然有2-3年的“黄金期”,但与以往不同的是,这种增长不再均衡,相反开始倾斜,倾斜至品牌、产品、渠道等有优势的企业。往大的说,今年1-5月份的集成灶整体市场特征和表现几乎复制了这种走势,往小了说,本次618从企业的信誓旦旦到之后的悄无声息也从侧面佐证了机会需求“抢”。
而这种“势”的羸弱,不仅仅是因为传统电商平台流量的下滑,在更深次里在于消费需求的下降,疫情过后,消费者的消费理念开始变得理性和谨慎。
正如一位业内分析人士所言,当抖音上关于如何储蓄、理财的视频越来越多,当消费者开始不愿意薅羊毛、不愿囤货了,那么促销节点的大爆发恐难以持续。
而唯一能够寄予希望的就是加大促销力度,相比于去年,今年618集成灶行业“以价换量”的现象就很明显。
据潮流家电网走访调研发现,618期间,主流品牌蒸烤(炸)一体机价格下探至8000-10000元,蒸箱款集成灶价格低至6000-8000元,消毒柜款集成灶价格则低至5000元以内,爆款引流机价格更是低至3000元以内;而广东部分集成灶品牌价格更低,蒸烤一体集成灶价格已经低至6000元以内,消毒柜款集成灶普遍在3000元以内。
从结果来看,虽然很多品牌放低了预期,但不管是本次618也好,1-5月份整个集成灶市场也罢,品牌分化明显,虹吸效应已经初现。
“战火”延伸至线下,消费回暖,但整体未达预期
网上有这样一个观点,618早已不是京东的618,也早已不是电商们的“独乐乐”,而是早就融入了消费者的生活,更是早已从线上走入了线下。
一位电商人士更是直言,火星人公布的618战绩就是最好的例子,其销售额不仅包含了线上的零售额,还有线下小B端的提货额。从整体增幅来看,说明线下市场还不错。
美多集成灶市场部总监赵龙也证实了这一观点,从618线下促销结果来看,主流集成灶品牌表现都还不错。华帝集智厨房中心副总经理苗吉凯告诉潮流家电网,华帝集成灶线下300家专卖店,618销售增量2000台。村田董事常务副总经理陈云同样表示,对于今年618线下促销成绩总体比较满意。
持不同观点的人则认为,大部分消费者依靠企业获得收入(工资、奖金、劳务合作报酬等),今年全国区域性的疫情导致企业出现困难,直接反馈到消费者收入降低。消费者收入降低的结果是就消费疲软,这个基本逻辑并没有变,所以和四五月份相比的话,6月份在一系列政策刺激下,全国消费市场确实也在复苏,集成灶也是如此,而且这种复苏还存在区域差异,表现在结果方面就是,618这波促销,有些市场表现确实不错,但有些市场则一般,总体来看,消费回暖现象明显,但是应该没有达到大部分厂家的预期。
潮流家电网在走访调研中也听到了类似的观点,2022年一季度,大部分集成灶企业零售额增幅达到了二位数,但是四月份的区域性疫情导致大部分品牌销售受挫,普遍下滑50%以上,
5月开始复苏,1-6月份能否和去年持平,就看618这波年中大促了,但是从反馈的结果来看,整体并不理想。
在解读今年618消费趋势时,国研新经济研究院创始院长、新经济智库(CiNE)首席研究员、湾区新经济研究院院长朱克力博士曾表示,现阶段正在驱动消费从量的扩张转变为质的升级和方式的转型。
确实如此,如今的618早已不是以前的618,集成灶行业也是如此,在消费疲软,房地产低迷的当下,支撑早期集成灶高速增长的因素正在消磨殆尽。在新的消费环境下,集成灶企业如何保持高质量的增长?这才是关键。
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