这是摆在整个厨房电器行业面前的难题，而头部企业给出的答案是全渠道覆盖。在不管是黑猫还是白猫，能抓老鼠就是好猫的当下，细分渠道的重要性不言而喻，而其中最为典型的代表就是电商直播。
在京东和天猫日播常态化趋势下，抖音直播和快手直播正在步其后尘，也开始进化为常态化直播，但是和2020年直播刚兴起那会相比，电商直播的生态俨然发生了翻天覆地的变化。
顺德容桂一位家电电商从业人员告诉潮流家电网，2022年一个明显的现象就是传统电商京东和淘宝流量急剧下滑，而抖音和快手直播则是热闹非凡，特别是在一些重要的促销节点（比如6.18）“抖音和快手直播”完全抢占了风头。
或许这也是为何在双11期间会出现“淘外主播集体入淘”的现象。对于整个电商生态来说，电商直播江湖已然生变，对于家电行业（包括厨电行业）来说，这一变化带来的红利稍瞬即逝，抓住了不仅意味着机会，还有可观的增长。
这也是众多厨电企业进驻抖音、快手平台，越来越多的行业大佬坚持抖音直播和内容输出的重要原因。
电商生态迎来变革，“抖音直播”快速崛起
在2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露了一组数据：2021年抖音电商GMV是同期的3.2倍、有180万商家新入驻抖音电商、超2万家MCN机构、服务商选择与抖音电商合作、抖音电商已经成为220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。
此外，《2022上半年抖音商家生存报告》显示，2022年上半年，厨卫家电品类同比增速达到了250%。
进入2022年双11，电商直播更是热度不断，也成为了线上交易最受关注的商业模式。相关数据显示，2022年10月31日-11月12日，淘抖快三个直播电商平台共计涌现超100个过亿直播间，仅淘宝直播就涌现超过60个过亿直播间；视频号、B站等平台也相继加码直播电商，全平台持续布局直播电商已是大势所趋。
数据背后，“内容和兴趣”已经取代“呐喊式直播”成为电商直播的新趋势。
抖音电商总裁魏雯雯喜欢把抖音电商定义为“兴趣电商”，她认为，兴趣电商的价值，在于以优质内容将商品和消费者连接起来。
这正是抖音电商的生意逻辑，即平台在推送内容前已了解用户的兴趣所在，可精准匹配商品内容从而激发用户潜在需求，实现高效率种草转化。换言之，抖音电商处于购买决策链的前端。而传统货架电商基于搜索逻辑，当用户有明确需求认知时才会决策购买，明显处于用户购买决策链的下游。
对于抖音电商的商家们而言，这种基于兴趣爱好而触发的流量，一旦击中“需求”，流量转化变得简单。但同时，这种基于兴趣电商的模式，对于入驻的品牌商也提出了更高的要求。
一位在电商行业摸爬滚打十多年的资深人士告诉潮流家电网，对于品牌商而言，抖音电商的第一步并不是直播卖货，而是种草，涉及创意构思、内容的拍摄、视频剪辑制作等，有了一定的基础之后直播带货才有效果，而直播又涉及到产品定位、卖点的提炼、直播话术、主播个人能力等各方面，且要求并不低，所以想要分得一杯羹并不容易。
厨卫企业扎堆进入，能否成长为核心渠道？
抖音直播的火热也直接吸引了众多厨电企业的参与，除了传统的厨电头部企业之外，尤以集成灶企业的参与度最为活跃。
据潮流家电网了解，目前厨卫企业的抖音直播主要有三种方式：第一是企业端的直播，部分企业会选择在重要的促销节点进行直播（比如6.18和双11），但有些企业已经做到了日播；第二是来自企业端高层的持续内容输出；第三则来自经销商的直播，这部分群体有自发直播的，但更多的来自于企业端的施压。
对此，业内人士告诉潮流家电网，整体来看，以抖音直播为代表的电商直播对于厨电品类（包括集成灶）并不友好，效果也不明显，但之所以这么多的厨卫企业愿意参与其中，一个很关键的原因是他们认为，直播即便产生不了什么销量，但是也能带来品牌的曝光量。他们大部分人的心态是，其他品牌都在直播的情况下，我们不能没有。
当然也有做的相对比较好的企业，其操作模式简单而粗暴，就是利用信息差，通过超低价来吸引消费者。
奥维云网厨卫大数据事业部高级研究经理郭冬蕾认为，目前抖音电商仍然属于导入期，发展竞争环境相对宽松，且对新锐品牌扶持力度尤为明显，平台的高增长趋势明显。
名气电器总经理朱忠民就曾在名气第二届零售商梦想大会上立了一个flag，就是2022年要做100场直播。究其原因，朱忠民表示：第一、直播是一个很好的流量窗口，我在直播间反复解析某款产品就是向公司内部和代理商传达一个信号，我们要主推这款产品；第二、通过我不断地讲解，可以提升代理商、零售商对于行业和产品的认知，相比于其它公司非专业人士的讲解，可以形成降维打击；第三、可以直接卖货或者卖券，赋能线下。
从零售规模来看，电商直播在一些重要的促销节点规模起势相当明显。
据奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年“双十一”大促期间抖音快手平台厨电品类零售规模超3亿元，且厨电头部企业已经陆续入局。其中，抖音平台规模2.84亿元，前10品牌包括老板电器、方太、凯度、华帝、美的、美大、苏泊尔、四季沐歌、海尔、火星人；快手平台目前规模较低，老板电器规模破千万，均价3162元。
郭冬蕾认为，抖音社交电商（抖音快手电商）和综合电商的发展主线不同。一方面，社交电商会分割综合电商的一部分流量与需求，但另一方面，社交电商通过内容种草也会将流量引入综合电商，形成互利的局面。未来，社交电商必然是品牌传播与流量培育的重要渠道，也有可能成为重要的销售渠道。
但也正如上述业内人士所言，以抖音直播为代表的电商直播短时间内来看，更适合重要的促销节点，放在日常很难给终端带来明显的销量，即便企业给经销商下达了KPI考核任务，也无济于事。因为现有厨卫经销商，特别是集成灶零售商，即便有专业机构的培训，也很难达到“直播要求”。不过假如能将公域流量“私有化”也不失为一种很好的方式。
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