回顾厨电行业各个企业历年来的代言人,可以清晰地看到思路的变化,其中最典型的就是华帝——
2015年,华帝官方首次启用明星代言,宣布当年人气极高的国民CP、模范夫妇黄晓明、Angelababy成为华帝代言人;
2017年,林更新作为华帝产品形象代言人,赵丽颖则是华帝“智尚生活·首席品鉴官”,两人是当年热度最高的荧幕情侣;
2021年,华帝官宣欧阳娜娜担任华帝魔尔套系厨电代言人;
2023年,华帝正式官宣白敬亭为品牌代言人。
细数这些代言人可以总结出规律,以往企业找代言人对标的是跟品牌的定位气质相符合的人设,实质是在匹配品牌的特征和特色,找一个“门当户对”的人,是在用一个活生生的人去拟人化品牌的形象。甚至在一些企业中,代言人不仅仅是在迎合消费者,更多地是在取信于代理商们。
但2023年却完全不同,品牌一改稳重端庄的长线画风,究竟为什么厨电企业寻找代言人的思路,几乎在同时发生了转变呢?
1、厨电消费受众发生改变
相信不少人都听过“Z世代”(生于1995年至2009年)这个概念,早在2020年左右,零售行业就开始关注到这批逐渐拥有购买力的人群,厨电企业也已经在广泛使用“Z世代”作为新的受众目标。2020年,天猫联合第一财经推出的《年轻代厨房小家电洞察报告》指出,90及95后消费者占据小家电总消费人数的约四成,成为了小厨电的消费主力;2023年,经济日报携手京东发布数据,再次确定年轻人已经成厨房消费新主力。
同时,伴随着生育率下降、结婚率降低等社会结构的变化,厨房电器受众中,家庭单位的比例也在减少。换言之,在受众年轻化的趋势下,受众结构更加多样化了。
为了笼络更多的消费者,特别是年轻的消费者,代言人也普遍出现了去家庭化、年轻化、泛人气化的趋势。
2、流量碎片化需快消逻辑
在过去,厨电行业依靠地产带来的靠刚需拉动,但现在已经在迈入到新的周期——近几年厨电行业一直处在下行通道;另一方面,线下流量枯竭自不必说,线上流量也非常碎片化,以抖音为代表的短视频社区崛起,小红书等其他形式讨论区也十分火热,但是从营销到营收的转化率非常不理想。
如果把流量比作蛋糕,那么现在不仅蛋糕小了,还被切得稀碎。这两点就要求企业更加的靠近消费端,自己去挖掘用户,主动寻找新用户。这也是为何今年不管是老板电器、方太还是华帝的品牌发布会,他们开始抛弃传统的产品说教,反而更像一场“秀”。
而在寻找新用户这一点上,也不能像以往那样仅仅针对装修人群,而是要结合代言人本身的影响力,实现人群破圈,比如偶像饭圈、电视剧圈和运动员圈等等,触达更多的非装修用户,来影响更多原来的非品牌人群,播撒下品牌的种子。原本这是一种快消品的逻辑,但是现在很明显也出现在了家电代言人逻辑中,而目的也从单一的达成交易,转化为交易和品牌教育并重。
进入存量市场之后,无论是烟灶消起家的厨电企业,还是近年来凭借集成灶跻身上位的集成灶企业,都在积极利用新品类来拉动第二增长曲线。
有效果吗?有!我们以老板电器为例,根据老板电器2022年的年报,其第二品类群中的代表——一体机全年营收较2021年增长了14.3%;第三品类群代表——洗碗机营收较2021年增长31.81%。
效果足够显著吗?不见得。就行业整体而言,现阶段新品类的规模、体量、渗透率等,还不足以拉动整体大盘。因此即使是老板电器也表示:企业需要把新品类的市场空间做大,而不是在现有市场空间抢占更多份额。
并且,新品类本身的逻辑更加贴合年轻消费者的使用需求,年轻人接受的更快、接受度也更好,因此用年轻代言人和年轻人的兴趣爱好影响年轻消费者,从而进行品类的破圈,也是目前最佳的选择。
4、注重瞬时流量和转化
在往日,说起体育赛事相关的赞助,一定是大家电、黑电,并且赞助的单位要么是队伍,要么是赛事,重在宣传,而不是流量到销量的转化。该营销思路的转变在2018年,在当年的世界杯中,华帝推出的“法国夺冠、华帝免单”活动。
而在2023年,企业则专注于瞬时流量的触达,正如在运动比赛正在进行时,运动员拥有高热度、高关注度的时候,进行签约和放出宣传物料,比如森歌和蓝炬星。同理还有演员,白敬亭和宋佚就是有热播剧和绯闻热度的演员。
而在2023年,厨电头部企业交出的答案是转换代言人战略,是在新挑战背景下极具开创性的一种解决方案,是对迎接新周期带来新的挑战的一种主动的应对和拥抱,也是一种企业自我变革——思维方式、营销方式、行为方式变革上的一次果断的实践。
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