但是，这些品牌的低价策略突然在2023年失去了“魔法”，进入2024年，空间被进一步压缩。
而另一方面，厨电“价格战”持续升级，行业第三方调查机构称之为"价格透支式内卷"，比如在下沉渠道，12L恒温燃气热水器拿货价已经低于400元，300元以下的油烟机在乡镇渠道比比皆是。与前些年不同的是，这次的主导者换成了头部品牌。
其实，这一现象并不仅仅发生在厨电行业，在汽车行业甚至奢侈品行业亦是如此。6月，BBA（奔驰、宝马、奥迪）通过大幅降价换取了流量，但是Burberry等非顶奢品牌的降价并没有挽回消费者（数据来源Burberry2025财年一季度业绩报告）。
这也是当下厨电行业的真实写照，当头部品牌下场参与价格战时，冲击的必然是中端甚至低端市场。所以我们看到，即便很多中小品牌也跟进参与，但是效果大不如前。
高端卖不动，低端开始爆量
对于厨电市场的观察，618是不错的窗口，从监测数据来看，今年618最为明显的一个特征就是高端卖不动了，低端开始走量。
奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年618线上厨卫品类中高端市场增长乏力，以高端灶具（2500+）、嵌入式（7000+）、燃热（4000+）为例，其零售额份额相较于去年618同比分别下滑了1.7%、1.9%、3.6%。
从均价上来看，数据显示，2024年618线上燃气灶、嵌入式、集成灶、电热、燃热品类均价同比去年618分别下滑73元、87元、341元、138元、24元。
假如我们把整个周期拉长到2024年上半年，整体来看，依旧如此。相关人士告诉潮流家电网，据他了解和观察，线下市场整个上半年售价过万的单品（集成灶、集成烹饪中心），6500元以上的烟灶两件套以及8000元以上的烟灶燃三件套应该都是下滑的。
从奥维云网（AVC）监测数据来看，线上2500—4000元价位段，线下3000—6000元价格段的油烟机出现了不同幅度的下滑，集成灶线上均价则从2023年上半年的8018元下滑到了2024年上半年的7174元。热水器市场均价也是全面下滑，2024年上半年，电热水器在常规线下渠道均价同比下滑了12.4%，在下沉渠道均价下滑了11.1%；燃气热水器在下沉渠道和抖音渠道均价同比分别下滑了27.7%和17.9%。另一方面，线上线下1300元以下的燃气灶则出现了小幅增长。
一位来自徐州的经销商向潮流家电网证实了这一点，上半年价格竞争非常激烈，消费者更倾向于购买高性价比产品。
广东一位不愿具名的营销总监同样表示，乡镇经销商对价格非常敏感，特别是开发新客户时，第一个问题往往问的是价格。
伯恩斯坦最新报告也显示，中国高端消费品消费增长率低于预期，尚未恢复到疫情前的20%。报告称，自今年以来，中国内地高端消费品购物中心的客流量一直呈个位数下降，同期高端消费品销售额出现两位数下降。
这也就是我们说的当下消费信心不足，中经数据显示，2024年5月全国消费者信心指数为86.4，1-5月基本维绕这个数值上下波动，说明消费者对收入及收入预期比较悲观，导致了消费降低和降级。
所以我们看到一个很明显的现象，消费者开始寻求“平替”并且追求更具性价比的产品。这里的性价比不单指价格低，而是“品牌+低价”的组合。我们以下层渠道为例，奥维云网监测数据显示2024年上半年美的厨卫下沉渠道零售量达到了116万台，同比增长了44%，海尔则同比增长了22%。
这也是头部品牌在此轮价格战下获益的核心原因。厨卫行业有进入“大品牌时代”的趋势。
外因是需求不振，内因是存量市场下的弱换新
从宏观层面来看，消费信心的不足，消费理念的变化都是导致消费者追求高性价比产品的主要原因。
从厨电行业来看，进入存量市场之后，市场的主要增量来自换新，但是厨卫产品的低频、低关注度，对应更长的换新周期。换句话说，当下我们正处于“弱换新周期内”。
另一方面，从数据上来看，当下的以旧换新更多的是更换单品，燃气灶的热销就是最好的例子（2024年上半年燃气灶零售量同比增长了4.8%）。此外，GfK调研结果显示，关于以旧换新活动“是否能带动对家电的购买”这个问题，高达57%的受访者选择了“可能会，但是需要看活动折扣力度”。
这也决定了消费者会优先选择性价比更高的产品。那么价格差不多的情况下，消费者会优先选择头部品牌？还是中小品牌呢？
除此之外，内人士认为，和渠道结构也有一定的关系，从整个渠道体系来看，当下还能带来增量的渠道主要有三类，一类是抖音、小红书等直播渠道；二是零售云、优品、京东等下沉渠道；三是地方TOP渠道客户。
其中，对下沉渠道的争夺尤为激烈，而这正是头部企业的主战场，也是价格战的中心，这也解释了为何头部品牌仍然能够增长（美的、海尔），而腰部和长尾品牌比较艰难的原因，头部品牌通过下沉渠道以价换量的方式获得了原本属于腰部和长尾品牌的市场份额。
这就是当下厨卫行业的现状，存量市场叠加消费降级的大周期，需求低迷，竞争激烈，低价成为了无奈之举，而这一趋势导致的结果就是，追求更具成本优势的供应链体系。反过来，势必会影响到企业利润，不利于整个行业未来的健康发展。
这也就要求企业采用更加精准和更加精细化的运营，且做好长期承压的准备。
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