前言
每次调研的时候，我们都会问市场一线人员“感觉今年(半年)行情如何?”
综合这些年的结果来看，2024年上半年情绪层面是最差的，整个行业几乎都被“负面情绪”笼罩着——价格战越打越激烈，几乎贴着成本线走;消费需求放缓，消费降级席卷整个行业，给了处在存量市场的厨卫行业“当头一棒”;经销商越来越谨慎，越来越多的厨电经销商(特别是集成灶经销商)开始撤离这个行业……
从数据上来看，奥维云网(AVC)推总数据显示，2024上半年油烟机零售额为149亿元，同比-0.2%，零售量为868万台，同比-3.3%;燃气灶零售额为84亿元，同比+2.7%，零售量为1047万台，同比+4.8%。集成灶市场累计零售额、零售量分别为101亿元、114万台，同比分别下滑18.2%、15.2%。
在硬币的另一面，其实整个行业的结构升级并没有停，除了颜值、性能、解决方案之外，AI开始走入厨电行业，与此相对应地，还有“健康功能”越来越被重视。从企业端来看，企业的布局朝着深度和广度双向前行，同时朝着多品牌、多品类双螺旋式发展模式的转变。
为此，我们总结出了“六个行业关键词”，通过这些关键词的解读为大家展现2024年厨卫行业“样貌”。
关键词一：AI厨电
在2022年8月底，老板电器发布了全球首个AI烹饪助理——“ROKI先生”，宣告数字厨电时代的到来，并且称其为“第三次厨房革命”!
当时，除了少部分头部企业同时也在积极跟进AI技术之外，大部分企业依旧持观望态度。甚至有一种观点认为，AI厨电以及其背后的整个数字厨电、场景化等概念，不过是智能化方向上的一个阶段而已，本质上不会对市场造成任何绝对的影响。
但是在2024年上半年，通过厨电头部企业的对于AI技术的进一步丰富和落地，让行业可以清晰地看到，AI确确实实正在改变现有的厨房生活。AI于厨电而言，不是赛程，不是赛点，而是一道全新的起跑线。
“智”变，用户需求升级催生AI落地
对于AI与厨电的结合，我们首先需要明确的是，就发展进程而言，AI确实是智能化路线中的一环。但就目前的主流厨电品牌的宣传概念和口径上而言，更愿意将智能化与AI以及背后的数字化进行区分，一则是智能化的口碑在发展前期已经崩坏了，二则是AI的发展思路与前期的智能化不一样了。
至今为止，智能化已经经历了三个发展阶段。第一阶段是单品智能，每个品类从过去机械的结构，到智能化的技术应用，比如从按钮到屏幕;第二个阶段是互联互通，实现产品与产品之间的连接，技术则是从手机操作家电上移植。
智能化从第一阶段到第二阶段，其实思路是一致的，都是在进行技术的整合。这种整合让用户操作更简单、应用内容更丰富，可以提升用户体验。但实际应用中，这些功能的技术逻辑本质依旧是用户发号施令来控制的机器，厨电智能化之下是机器单方面接受人类指令。
在“智能”大框架下，第一二阶段的智能显然是远远不够的。这种不考虑实际需求的智能化， 并没有创造相匹配的价值：不仅没能提升用户的效率，反而带来时间和精力上的浪费;不仅没能提升烹饪的成功率，反而化简为繁，让用户付出额外的成本。在一、二阶段厨电始终都没有生出真正的“智”慧，而且操作“能”力也饱受质疑。也因此，当时的智能化口碑并不是很理想，除了功能上的闲置，《中国游客购买韩国声控电饭煲被逼学韩文》等因为盲目追求智能化而闹出的笑话也屡见不鲜。
也正是因为没有从用户本身出发，让当时明明已经智能化的厨电，连最基础、直观且普遍的问题都得不到解决，比如：不会做饭怎么办?做饭不好吃怎么办?
因而，一些企业意识到：如果要继续智能化的道路，其第一步必然是调整思路，不能继续“有什么先进的技术就给厨电用什么技术”，而是要在所谓的用户需求中去伪存真，在实际的使用场景中寻求突破，真正实现以人为本。
也因此，从动机上而言，智能化的第三阶段，也就是AI和IOT阶段，已经发生了“智”的变化。比如方太的智控中心，通过AI技术的融入，它能够实时进化，让厨房智能不仅仅是无线链接和交互，而是根据用户的习惯和需求，主动提供帮助，让烹饪变得更加智能和便捷。
但行业和大众对AI技术应用的认知度并不高，因此这一“智变”并没有引起广泛的重视，只有头部企业在跟进。
量变，AI发展托举起全新的品牌护城河
在2023年，AI技术及应用迎来了爆发元年，厨电行业之外的落地案例，也让更多的厨电企业看到了其实际价值。越来越多的企业意识到：AI技术对用户的改变，是潜移默化，但又是深远长久的，是全新的品牌护城河。
苹果的前首席设计师乔纳森·艾弗说：“我们希望能打造一个iPhone，它能让你在使用的时候完全沉浸其中，忘记了它的存在。”所谓的“忘了它的存在”是指在整个使用过程中，工具或者媒介不刻意干扰用户，让用户可以专注在自己真正要做的事情上面。苹果凭借这一理念改变了智能手机，而AI同样正在改变厨房电器。
我们以老板电器为例，其目前在AI智慧烹饪曲线实现的基础上，进一步刻画人机关系，支持平等对话、高度协作，润物细无声。在烹饪过程中，ROKI既可以是主厨，也可以是助手，还可以主动提出关于健康方面的建议。Haotaitai味来灶则是通过通过AI烹饪智能算法实现了精准控温，同时可以根据锅体及烹饪的食材自动匹配火力大小，实现了烹饪过程的精准化和标准化。
在这种完全以用户角度出发的理念下，AI厨电相对于传统厨电和旧智能概念，在2024年已经逐渐凸显出了两个天然的优势。
一方面，AI厨电有天然的受众——科技先锋人群。这部分消费者与第一代的苹果用户或第一代特斯拉用户重叠或是相似，对产品非常挑剔，但对科技前沿的商品有着直觉般的敏感和好感，并且其中一部分可能会有一定的粉丝体量和话语权，对AI类产品会主动扩散影响;
另一方面，AI厨电会自然地巩固既有用户，拉动新的用户。AI大模型背后是对用户数据的储存，和对用户行为习惯的判断。就好比苹果用户更换其他品牌手机时，更需要考虑数据的迁移成本和使用习惯的变化。AI厨电亦是如此，比如老板电器创造、记录、还原、分享这四大菜谱功能，不仅在纵向上巩固了现有用户群体，让用户在产品需要迭代时，离不开老板的ROKI数字厨电;横向也会拉动更多用户的亲戚朋友们，成为AI厨电的使用和分享者。
此外，AI厨电背后的讨论社群和上下游供应链等，伴随着用户使用习惯的养成，同样也会牢牢锁定用户，就好比山姆和盒马。
而这些已经可以实践或是预见的内容，正因为在2024年现有厨电品牌对AI技术的升级和功能的细分，AI托举起全新的品牌护城河这一观点，正被越来越多的品牌认可。
2024年上半年，老板电器发布全球首个烹饪 AI 大模型，进一步通过用户数据将需求和数据进行匹配，无论是一般用户日常需求的营养配比，还是哺乳期膳食管理等一些指向非常精准的标签，甚至是漫无边际的聊聊天，都可以得到来自AI大模型的建议与回应。
苏泊尔也在美食全场景方案平台“云馔”的基础上，进一步推出了“AI美肌时刻”食养服务。此外，也有品牌选择与现有的AI大模型合作，不再进行另外的独立构建。
放眼整个家电行业，AI已成为未来的发展方向。从智能语音助手到自适应学习算法，既出现了根据食材推荐菜品的智能冰箱，又有根据使用情况自动优化洗涤程序的智能洗衣机，AI技术正深刻改变着不同家电产品的功能与用户体验。
但厨电企业中真正已经站上起点的并不多，AI厨电究竟何时才能迎来爆发期也很难说。但至少，对于高端厨电品牌而言，AI已经成为了一张新的入场券。
而2024年上半年，AI厨电发展路线日益清晰的前提下，除了越来越多跟进的厨电品牌外，或许可以称为厨电品牌的AI觉醒年，将影响越来越多的厨电品牌创立和推动AI项目。
关键词二：健康烹饪
有没有发现，越来越多的年轻人开始热衷于健康养生?
2023年5月，由国家统计局等发起的《中国美好生活大调查》显示，18—35岁的年轻人消费榜单排名中，保健养生跻身第3名。
2024年5月，尼尔森IQ发布的《2024中国消费者展望》显示，2024年，中国消费者对健康、自我及家庭幸福的关注度攀升至首位。尼尔森IQ中国零售洞察与分析负责人李文和指出，疫情之后，中国消费者的价值观发生了显著变化，消费趋向于更加理性和健康。
这一趋势也延伸到了厨电行业。此前，潮流家电网在调研时发现，近两年，消费者更倾向于购买主打健康功能的厨电产品。
原因是越来越多的人意识到了厨房油烟带来的危害。
央视曾在《是真的吗》栏目中进行过专题报道，北京中医药大学东直门医院呼吸科主任医师苏惠萍教授介绍，厨房油烟含有三百多种对人体有害的物质，如一氧化碳、二氧化氮、苯、亚硝胺、硝基多环芳香烃(特易致癌物)等，如果长期处于这种环境中，肺部极易感染，甚至发展成肺癌。
所以早前几年，大吸力油烟机大行其道，正是契合了这一需求。但是后来消费者慢慢发现，尽管吸力很大，但是只要时间一久或者爆炒时，就能闻到油烟味道，这说明仅靠大吸力还不能完全有效杜绝“厨房油烟”。
集成灶的出现和热销改善了这一现象，特别是当“用集成灶爆炒辣椒毫无辣味、呛鼻味时”，胜利的天枰开始向集成灶行业倾斜。与此同时，“低吸”开始成为油烟机的“设计语言”出现在消费端，典型代表就是帅康的潜吸机以及广东企业推出的“壁吸机”(也有称“7字机”)。
这些和厨房健康烹饪有什么关系呢?
可以从两个方面理解：第一、消费者的健康意识并不是突然就有的，而是慢慢积累的，在这个过程中早期的集成灶起到了很好的助推作用，此后的疫情又进一步推动了消费者对于健康的认识;第二、集成灶的热销让厨电企业意识到“吸油烟效果”的重要性，反过来推动了厨电行业的发展，顶侧双吸油烟机以及集成烹饪中心的热销正是基于此。
以十年长周期来看，不可否认厨电行业的技术升级推动了行业的发展，但是另一面消费者同样扮演了推动者的角色，他们用“选择”为产业指明了方向。
而眼下消费者在意和关注的是什么呢?健康毫无疑问排在了前列。
或许正是洞察到了这一趋势，美的开始将油烟机的核心技术转向“无烟感”，帅康开始主打“0烟感集成烹饪中心”，方太高端全场景厨电为消费者打造了“智慧健康的厨房体验、悦目共享的厨居空间、至臻优雅的幸福生活”，华帝则提出了洁净厨房的概念……
而“健康烹饪”卖点和之前的大吸力、大风压有和区别呢?
潮流家电网认为，主要是使用感受和卖点之间的差别，前者关注的是消费者的使用体验，后者是“如何打动消费者”。
我们以美的7月初发布的无烟感2.0系列烟机为例，美的提出了“健康呼吸区”的概念——即在烹饪时，灶前位置是烹饪者的呼吸区，在这一区域实现PM2.5少于50ug/m³。从这个方向来看，美的站在了消费者的角度，从消费需求中捕捉“痛点”，并通过科技创新完成产品升级。
众所周知，中厨房烹饪环境相对比较复杂，烹饪中的油烟会伤害到健康，烹饪前后的清洗也是一大难题，如何解决烹饪和清洗的难题，还原厨房健康环境?
消费者要的是解决方案。消费者希望看到的是更懂他们需求的产品。
我们再看“大吸力、大风压、大火力”等。在产品趋于同质化的时候，性能参数是很好的卖点，特别是外观和品牌差不多的情况下，消费者大概率会首选性能更好的。这和我们买手机是一样的，小红书上经常有消费者问，4000元左右在荣耀、OPPO、vivo、小米几个品牌中怎么选?无一例外首先比较的是芯片、像素以及屏幕等核心指标，随后比较的是游戏体验感等软性实力。
把这些代入到厨电行业，看吸力、风压、火力等性能没问题，问题是仅看性能参数选购产品正在失效。假如在性能参数的基础之上加上“无烟感”、“0烟感”呢?消费者是不是对于性能和体验就有了具象化的认知?
特别是随着年轻人越来越热衷于“健康养生”，越来越懂产品、越来越理性的当下。
“健康烹饪”所承载的不仅仅是卖点，也不仅仅是营造产品的差异化，背后还有技术创新，一条通过技术创新来推动产品迭代升级之路
关键词三：价格冲击
时间大致在2021年左右，部分有些知名度的厨电品牌(包含综合家电品牌)，通过前期的积累以及“低价策略”，连续2-3年在电商渠道都获得了爆发式增长。比如299元、399元的燃气灶，599元、699元的油烟机等等。
但是，这些品牌的低价策略突然在2023年失去了“魔法”，进入2024年，空间被进一步压缩。
而另一方面，厨电“价格战”持续升级，行业第三方调查机构称之为"价格透支式内卷"，比如在下沉渠道，12L恒温燃气热水器拿货价已经低于400元，300元以下的油烟机在乡镇渠道比比皆是。与前些年不同的是，这次的主导者换成了头部品牌。
其实，这一现象并不仅仅发生在厨电行业，在汽车行业甚至奢侈品行业亦是如此。6月，BBA(奔驰、宝马、奥迪)通过大幅降价换取了流量，但是Burberry等非顶奢品牌的降价并没有挽回消费者(数据来源Burberry2025财年一季度业绩报告)。
这也是当下厨电行业的真实写照，当头部品牌下场参与价格战时，冲击的必然是中端甚至低端市场。所以我们看到，即便很多中小品牌也跟进参与，但是效果大不如前。
高端卖不动，低端开始爆量
对于厨电市场的观察，618是不错的窗口，从监测数据来看，今年618最为明显的一个特征就是高端卖不动了，低端开始走量。
奥维云网(AVC)监测数据显示，2024年618线上厨卫品类中高端市场增长乏力，以高端灶具(2500+)、嵌入式(7000+)、燃热(4000+)为例，其零售额份额相较于去年618同比分别下滑了1.7%、1.9%、3.6%。
从均价上来看，数据显示，2024年618线上燃气灶、嵌入式、集成灶、电热、燃热品类均价同比去年618分别下滑73元、87元、341元、138元、24元。
假如我们把整个周期拉长到2024年上半年，整体来看，依旧如此。相关人士告诉潮流家电网，据他了解和观察，线下市场整个上半年售价过万的单品(集成灶、集成烹饪中心)，6500元以上的烟灶两件套以及8000元以上的烟灶燃三件套应该都是下滑的。
数据来源：奥维云网
从奥维云网(AVC)监测数据来看，线上2500—4000元价位段，线下3000—6000元价格段的油烟机出现了不同幅度的下滑，集成灶线上均价则从2023年上半年的8018元下滑到了2024年上半年的7174元。热水器市场均价也是全面下滑，2024年上半年，电热水器在常规线下渠道均价同比下滑了12.4%，在下沉渠道均价下滑了11.1%;燃气热水器在下沉渠道和抖音渠道均价同比分别下滑了27.7%和17.9%。另一方面，线上线下1300元以下的燃气灶则出现了小幅增长。
一位来自徐州的经销商向潮流家电网证实了这一点，上半年价格竞争非常激烈，消费者更倾向于购买高性价比产品。
广东一位不愿具名的营销总监同样表示，乡镇经销商对价格非常敏感，特别是开发新客户时，第一个问题往往问的是价格。
伯恩斯坦最新报告也显示，中国高端消费品消费增长率低于预期，尚未恢复到疫情前的20%。报告称，自今年以来，中国内地高端消费品购物中心的客流量一直呈个位数下降，同期高端消费品销售额出现两位数下降。
这也就是我们说的当下消费信心不足，中经数据显示，2024年5月全国消费者信心指数为86.4.1-5月基本维绕这个数值上下波动，说明消费者对收入及收入预期比较悲观，导致了消费降低和降级。
所以我们看到一个很明显的现象，消费者开始寻求“平替”并且追求更具性价比的产品。这里的性价比不单指价格低，而是“品牌+低价”的组合。我们以下层渠道为例，奥维云网监测数据显示2024年上半年美的厨卫下沉渠道零售量达到了116万台，同比增长了44%，海尔则同比增长了22%。
这也是头部品牌在此轮价格战下获益的核心原因。厨卫行业有进入“大品牌时代”的趋势。
外因是需求不振，内因是存量市场下的弱换新
从宏观层面来看，消费信心的不足，消费理念的变化都是导致消费者追求高性价比产品的主要原因。
从厨电行业来看，进入存量市场之后，市场的主要增量来自换新，但是厨卫产品的低频、低关注度，对应更长的换新周期。换句话说，当下我们正处于“弱换新周期内”。
另一方面，从数据上来看，当下的以旧换新更多的是更换单品，燃气灶的热销就是最好的例子(2024年上半年燃气灶零售量同比增长了4.8%)。此外，GfK调研结果显示，关于以旧换新活动“是否能带动对家电的购买”这个问题，高达57%的受访者选择了“可能会，但是需要看活动折扣力度”。
数据来源：奥维云网
这也决定了消费者会优先选择性价比更高的产品。那么价格差不多的情况下，消费者会优先选择头部品牌?还是中小品牌呢?
除此之外，内人士认为，和渠道结构也有一定的关系，从整个渠道体系来看，当下还能带来增量的渠道主要有三类，一类是抖音、小红书等直播渠道;二是零售云、优品、京东等下沉渠道;三是地方TOP渠道客户。
其中，对下沉渠道的争夺尤为激烈，而这正是头部企业的主战场，也是价格战的中心，这也解释了为何头部品牌仍然能够增长(美的、海尔)，而腰部和长尾品牌比较艰难的原因，头部品牌通过下沉渠道以价换量的方式获得了原本属于腰部和长尾品牌的市场份额。
这就是当下厨卫行业的现状，存量市场叠加消费降级的大周期，需求低迷，竞争激烈，低价成为了无奈之举，而这一趋势导致的结果就是，追求更具成本优势的供应链体系。反过来，势必会影响到企业利润，不利于整个行业未来的健康发展。
这也就要求企业采用更加精准和更加精细化的运营，且做好长期承压的准备。
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