第一次见证“集成灶奇迹”是2010年的秋天，那会还叫集成环保灶，款式也不是现在常见的侧吸下排，而是环吸下排，灶头部分是凹下去的，方便摆放圆底的锅子。钟传良(浙江美大实业股份有限公司副总经理，现已退居二线)为我们演示了爆炒辣椒，当集成灶开启的时候几乎感受不到一点辣椒的呛鼻味，但是当关闭集成灶的时候展厅瞬间弥漫了呛鼻的辣椒味。
当时的第一反应是，“挖槽，效果真牛逼。”时至今日，我仍然觉得集成灶能够从2016年不到50亿的规模发展到2022年260亿的市场规模(数据来源奥维云网)，很关键的一点就是产品力。
《李鸿章传》里面有一句话，时势造英雄，英雄亦造时势。
用在集成灶行业特别合适，只是英雄终会迟暮，产业也会更迭。假如说2022年之前是集成灶行业的“春天”，那么2023年拉开了集成灶行业“冬季”的序幕，从2023年二季度算起，集成灶行业已经连续5个季度出现了下滑，且下滑幅度还在扩大。
我们来看一组数据，2024年上半年度业绩报告显示，浙江美大上半年营收4.59亿元，同比下滑40.56%;归母净利润9756万元，同比下滑55.26%;亿田智能上半年营收3.42亿元，同比下滑44.42%;归母净利润1761万元，同比下滑86.12%;帅丰电器上半年营收2.33亿元，同比下降48.62%;归母净利润4020万元，同比下降64.67%;火星人上半年营收6.97亿元，同比减少31.9%;归母净利润4104万元，同比减少69.82%。
行业头部企业尚且如此，中小企业的境遇恐怕只会更糟糕。
而在这些冰冷数据的背后，另一大厨电产业基地广东，早已没有了集成灶的“生存空间”——几乎没有研发、也没有独立集成灶品牌，甚至找一家稍微好点的OEM企业都难。如今，集成灶在广东厨电圈早已成为一个“小品类”。时空再次转移到杭州东站火车站和嵊州新昌火车站，高峰期，这里随处可见集成灶的广告，如今的杭州东站很难看到有关集成灶的广告，嵊州新昌站已不再是满眼的“集成灶广告”。
这些似乎都在告诉我们，一个时代即将落幕!另一个时代即将开启。
没有普及带来的“痛”
集成灶市场为什么会下滑?
近一周，这个问题不下问过30个人(包括嵊州滴滴师傅)，汇总起来，主要的答案有以下几点：第一、房地产市场低迷，而集成灶又极其依靠新装市场，房地产带动力减少导致市场下滑;第二、终端需求下滑以及消费降级，导致集成灶等高价产品受到冲击;第三、集成灶进入了青黄不接的行业周期，新装市场需求不足导致下滑，集成灶自身换装还未到换新周期，而厨电换新又因为产品特性原因难以切入;第四，渠道相对单一，一旦渠道或者市场受阻，容易出现问题;第五、集成烹饪的崛起和热销，分流了部分集成灶的销量。
站在第三方角度而言，这些都没问题。但是站在行业角度而言，潮流家电网认为，真正导致集成灶市场断崖式下滑的原因是作为刚需品类，集成灶没有完成市场普及。
有言道，成也萧何败也萧何。集成灶快速发展依托的正是渠道扁平化，走得是农村包围城市的路线，也正因为如此，无法进入一二级城市市场或者没有大的B端代理商的情况之下，很难把品牌和品类打出来。
起初，集成灶企业对于集成灶的定位是“油烟机、燃气灶等分体式厨电”的替代者，这个观点喊了好几年，从这个方向来看，集成灶企业最初的梦想应该是像油烟机一样成为一个单独的品类。
成为单独的品类有什么好处?
肉眼可见的就是市场占比的大幅提升，销量急速放大，形成一个相对稳定的基本盘。有了这个基本盘之后，意味着抗风险能力的加强，即便遇到市场不振，消费下滑，还有东山再起的机会。典型的例子就是分体式厨电，从2017年下半年到2022年虽然整体市场一直处在下滑通道，但是分体式厨电不但没有崩盘，还在2023年迎来了复苏。
可惜，集成灶未能完成品类的普及就遭遇了挑战。
所以在调研的时候，听到这样一个观点，“集成灶定位太高端，售价太高了，虽然赢得了利润，但其实是把大需求变成了细分小市场，不利于产品的普及。”
从某种角度而言，这个观点确实有一定的道理。对于动则售价上万的集成灶，即便产品再好，很多消费者也只能望而却步。
分体式厨电之所以能够复苏，也有部分这个原因，价格极具优势，消费者对产品也比较熟知，用现在年轻人的话说就是完美的“平替”。毕竟集成灶和分体式厨电是相互替代的关系，此消彼长。
此外，集成灶的很多优势卖点正在丧失，比如，在销售端我们会听到一个卖点，买集成灶可以省一米柜子，相当于省了几千元，可是如今，品牌橱柜的价格一延米已经低至699元，这已经构成不了优势了。不仅如此，之前集成灶行业常用的销售方式、促销手段也正在失灵。
很早之前，就有人说，集成灶是一款优点和缺点都非常明显的一款产品，集成灶之所以畅销也是因为优点覆盖了缺点，以至于缺点可以忽略。只是如今，对消费者来说，缺点盖过了优点。
也正是因为没有完成品类的普及，导致集成灶几乎没有抵御市场波动的能力，原来的两大产业制造基地，还活跃在市场上的集成灶品牌(仅指还有一定市场投入的企业)，海宁不超过4家，嵊州不超过8家。
“现在都不需要再评集成灶十大品牌了，因为剩下都是十大品牌。”(业内人士原话)
“最坏的结果就是团灭。”(业内人士原话)
消费需求和企业创新的脱节
奥维云网(AVC)推总数据显示，2024年上半年我国集成灶市场累计零售额、零售量分别为101亿元、114万台，同比分别下滑18.2%、15.2%。
结合头部企业半年报来看，集成灶行业经营压力很大。在其背后固然有宏观经济因素，微观市场因素，但是难道和企业或者说产品就没有关系吗?
纵观集成灶行业高速发展的6年(2016-2021)，产品创新几乎没有中断过，从下柜的拉篮到消毒柜，从蒸箱到蒸烤一体、蒸烤独立，上半部分从环吸下排到侧吸下排，从吸力不足到高性能，从机械按键到智能大屏以及从不锈钢内胆到搪瓷内胆……
回头看，这些创新推动了集成灶的发展，因为有足够多的差异化卖点、足够好的用材，支撑了集成灶的高价。但是，过去两年，集成灶行业的大创新几乎停滞，“微改”成为了常态。
换个角度来看，推出多年的蒸烤一体(蒸烤独立)集成灶真的是中国消费者需求的吗?难道不是为了高价销售?
据奥维云网(AVC)推总数据显示，2023年台式微蒸烤行业市场规模为76.6亿元，同比下滑10.5%。嵌入式微蒸烤市场累计零售额为75亿元(其中复合机卖了59亿)，同比增长6.1%;累计零售量为121万台，同比增长2.3%。
从数据上来看，说明市场需求并不大，唯一能让国人有兴趣的就是“蒸”，但是蒸功能的实现有太多的方式，不一定要买个蒸烤箱或者集成灶。
所以潮流家电网听到了这样一个观点，“消费者需求和集成灶企业提供的产品功能不匹配，集成灶行业出现了明显的用材和功能过剩。”
很明显的一个特征就是“基础款产品回暖”，据奥维云网(AVC)监测数据，2024年上半年消毒柜款线上市场份额同比增长5.8个百分点。而作为市场的升级款式，蒸烤一体和蒸烤独立款份额上略微降低。
当然，我们并非鼓吹“降低规格”，更不是呼吁大家降低功能和品质。而是想表述，假如“功能过剩”需要消费者买单或者被看成产业创新的方向，在当下的供需市场中，很难转化成优势和销量。
因为，消费者变了，他们更加理性、务实，也更懂产品。尼尔森IQ中国区董事总经理柯遵坚(Patrick Cua)在发布《2024中国消费者展望》时表示：“我们观察到，在过去的一年里，中国消费者经受了多重考验，消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也愈发关注价格的合理性，中国零售业已经进入‘性价比时代’。”
但是显然很多企业并没有意识到这一点。虽然我们说长周期下“消费升级”的趋势不变，但前提是“活着”。
“我们就是熬，熬到市场出清，说不定机会也就来了。”(业内人士原话)
最怕的是人才的流失
从嵊州新昌高铁站打车去酒店的路上，滴滴师傅告诉潮流家电网，最近几个月，嵊州光新注册的滴滴师傅估计有700—800人。而在另一边，很多集成灶厂家都采用了休四做三(休五做二)的制度，工人一周只需要工作2-3天，所以在嵊州出现了大量新注册的滴滴和美团(饿了么)师傅。
此外，坊间传闻，不排除裁员的可能性。
与制造端相对应的是销售端，过去两年，大量销售人员(包括营销总监)离开了嵊州。在调查的过程中，一度和一位业内人士在盘点，还有多少职业经理人在嵊州和海宁，结果并不理想。
要知道，集成灶产业之所以能够在2016年快速崛起，离不开大量人才的涌入，特别是建材圈和厨电圈，给集成灶企业提供了大量的销售和技术人才。火星人、亿田、帅丰都有过从方太、老板、德意、帅康等品牌引进中高层的记录，火星人更是为嵊州集成灶行业提供了大量的销售和市场人员……
但是如今，他们正在陆续离开嵊州和海宁，与其一起离开的还有大量的终端零售商(经销商)，下一步或许将有更多的技术和制造型人才离开。假如真的走到这一步，那么集成灶可能再也没有“春天”了。
因为类似的现象曾经在嵊州上演过，在集成灶市场爆发之前，嵊州作为中国厨具产业之都，被认为是中高端油烟机OEM基地。对，集成灶之前，除了普田和奥田之外，嵊州并没有出现过什么知名度的厨电品牌。原因也很简单，地理位置以及产业环境等因素的叠加，很难吸引到专业的营销人才。
当然，现在的局面已经发生了显著的改变，与此同时，众多人才的回流(从杭州、上海等地回到嵊州工作)也为产业输送了人才。但是一旦行业持续恶化，又寒了销售人员以及制造人员的心，那势必会影响到产业复苏的节奏。
路在何方?
在潮流家电网撰写的《2024年上半年度厨电市场分析：解决两个矛盾，拥抱新的趋势》中提出过一个观点，虽然集成灶市场进入了下行通道，但是长远来看，集成灶依然是厨电行业中一个非常重要的细分品类。
在接受潮流家电网采访时，奥维云网(AVC)厨卫事业部高级研究经理李宗锴也认为，集成灶的产品特性与当下家电集成化的发展趋势是一致的。因此虽然从短期来看集成灶市场预计仍旧维持下降态势，但从长远来看，集成灶市场未来依然有发展机会。
从调研的结果来看，潮流家电网发现，大部分被调查者对于当下的产业环境很明确：第一、集成灶新增需求80%来自于新房装修，就目前房地产市场而言，推动作用非常有限;第二、旧改也好，厨电换新也罢，对集成灶产品并不友好，因为很少有消费者为了装个集成灶把烟管开孔从上改成下的。
集成灶最大的机会和优势仍然是产品本身——相对分体式厨电，功能集成、低空近吸油烟、一台抵多台等共性特征和优势。
从另外一个角度来看，中国厨房面积普遍偏小(平均约为6平方米)，但是消费者对于厨房烹饪的诉求在增加，厨房电器产品也在增多，“集成”的优势会更明显。
所以从机会上来看，大致可以分为两类：一是细分渠道的机会，集成灶渠道相对单一，其实可以参考分体式厨电的渠道结构和模式，从各级市场和渠道中寻找增量;二是细分产品或者说细分场景的机会，即围绕开放式厨房，做功能集成、空间集成和美学集成，打造成品质升级的标杆。
李宗锴也认为，集成灶企业需要以下几个方面共同努力：
第一、产品创新是第一生产力。从消毒柜款到蒸烤一体款到蒸烤独立款，集成灶的高增长和产品升级密不可分。因此，破局的重点在产品的升级与创新。
第二、寻找新的增长级。集成灶企业需要持续布局多元渠道，如抖音等新兴渠道;奥维云网(AVC)监测数据显示，多品牌在2024年上半年抖音渠道的集成灶销售额同比实现正增长。
第三、在集成灶换新上也应进一步发力。虽然旧改的难度导致上排式烟灶的用户很难更换成集成灶，但是从集成灶本身的换新周期来看，推算预计在未来的3-5年内会迎来换新的第一个高峰期。对于集成灶企业而言，把握换新周期、围绕体验提升换新服务质量，也可成为重回增长趋势的重要手段。
陶渊明说，悟已往之不谏，知来者之可追。
其实，相比于分体式厨电已经走过的30年，大部分集成灶品牌都很“年轻”，进入集成灶行业的时间并不长，时间久的不过10年(美大除外)左右，时间短的不过5年左右。对于这样的群体来说，前期的高速发展太顺了，他们还没有经历过风波，也没有沉淀，一旦市场走坏，容易决策失误。
与其这样，不如停下来修炼内功，专研技术，思考一下集成灶为何能够脱颖而出。既然方太能够从集成灶上看到“集成”的优势，推出集成烹饪中心，为何集成灶企业不能继续加大研发，推动技术创新?
美大的人说，既然这条赛道拥堵了，为何不能再造一个“新物种”，通过它重新拉动增长。所以路在何方?从外部找原因，找出路，不如内部突破，对于集成灶行业来说，当下正是技术攻坚，创新突破的关键期。
写在最后
从2022年、2023年的小幅下滑突然到2024年的断崖式下滑，很多人在唱衰集成灶。
这也是为何潮流家电网要实地调查，并且细说集成灶起势和落势的原因。
本质上是头部企业的沉淀不够，内心过不去那道坎，决策容易多变和失误。
高价和渠道的扁平化为集成灶企业和经销商带来了巨大的利润，也为企业带来了巨大的荣誉(上市)。他们还能扎下去搞低毛利率的分体式厨电吗?这条路径就一定是正确的吗?
没有标准答案。但是对于头部企业来说，潮流家电网认为应该慎重或者说从战略角度来思考，你的品牌和产品如何定位?集成烹饪中心或者说分体式厨电领域有你们的生存空间吗?就像几年前，集成灶行业同样没有分体式厨电企业(分体式厨电做集成灶的几乎没有成功的案例)的空间一样。
三十年河东，三十年河西。集成灶带来的成功让产业从业者感受到了互联网式的高增长、高利润，但制造业的内核注定了企业赚的是慢钱，长久的钱。现在消费者变了，市场变了，需求也变了，能有多少人、多少企业能够真正放下执念、收敛膨胀的心态，脚踏实地地一步步走下去?
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