这是2024年厨电行业非常流行的一句话。在其背后，既有中国家电行业进入存量市场之后的“内卷”，也有一路一带大战略下支撑下的全球布局。
相比之下，海外市场一方面产品较为简单，也没有那么卷，另一方面很多区域，特别是东南亚等地家电产品渗透率较低，拥有更广阔和多样化的市场以及更多的贸易渠道和生态。因此，“出海”成为众多家电品牌应对当前市场环境的重要举措之一。
据海关总署最新统计数据显示，2024年1月至9月期间，中国家用电器累计出口总额达到751.8亿美元，与去年同期相比增长了13.5%；出口量则突破33.3亿台大关，同比增长高达21.8%。从区域市场来看，中国家电产品在欧美、日韩、澳大利亚及新西兰等发达市场的出口趋势呈现回暖迹象；同时，对“一带一路”倡议沿线国家及拉丁美洲市场的出口增速尤为显著，展现出强劲的增长动力。
此番数据不仅印证了中国家电企业海外拓展的积极成效，也进一步显示“出海”蕴藏着巨大的机会，特别对于厨电企业来说，走出去正当时。
厨电出海踏上新征程
近年来，中国家电市场在全球范围内展现出了非凡的影响力，空调、冰箱、电视等品类在全球市场的销量占比超过50%，确立了其重要的战略地位。相较于国内市场的白热化竞争，海外家电市场则呈现出相对分散的竞争格局，多个地区尚未形成头部品牌的绝对主导，这为国内家电品牌提供了入局与拓展的契机。因此，众多家电品牌纷纷选择出海拓展，以寻求新的增长点。
厨电行业中，万和、华帝、安德等品牌表现尤为亮眼。万和半年报显示，2024年上半年，万和电气国内销售营收同比增长11.74%，出口销售营收同比增长53.28%，出口占比提升至35.85%。一季度，万和整体营收达19.8亿元，同比增长23.53%，其中出口营收超过8亿元，同比增长超48%。万和表示，这一内外同步增长的成绩得益于公司近年来持续推行的“厨卫出海”战略。
为了深化这一战略，万和电气近年来加速了在海外市场的布局，在泰国、埃及等地投资建设工厂。泰国工厂设计产能为燃气烤炉90万台/年，已正式投产并启动二期工程建设，旨在扩大产能并满足VIP用户的高要求。埃及工厂的建设工作也已启动，预计明年投产。在产品层面，万和电气根据海外市场的实际需求，灵活调整产品线，其燃气烤炉作为出口主打产品，连续多年蝉联国内同行业榜首。
此外，万和电气敏锐地捕捉到了新兴市场的巨大潜力，加大了对东南亚、南亚、俄罗斯等“一带一路”沿线国家和地区的拓展力度，积极尝试将自主品牌推向国际市场，以期在全球范围内树立更加鲜明的品牌形象。
华帝股份则通过其全资子品牌百得厨卫，在海外市场上取得了显著成绩。相关数据显示，2024年上半年，百得厨卫实现营收8.80亿元，其中海外渠道实现营业收入3.79亿元，同比增长35.29%。截至目前，华帝股份在海外已拥有超过300个合作伙伴，产品覆盖全球120多个国家和地区。
在海外，安德以电烤箱为切入点的，扩展到了油烟机、燃气灶、微波炉、咖啡机等产品，目前，安德已经在全球70多个国家拥有超过150个合作伙伴。
另一层面，厨电品牌出海也越来越多，2017年起，方太便入驻亚马逊美国站，开启了其海外市场的深耕之旅。2023年，方太开始在马来西亚布局冰箱业务，冰箱已成为其构建全场景高端厨电生态的关键一环。
老板电器同样在海外市场拓展方面表现出色。2023年，老板电器在澳大利亚布里斯班开设了黄金海岸旗舰展厅，并在东南亚地区，首家旗舰店进驻马来西亚。今年6月初，老板电器在投资者关系平台上表示，公司将进一步拓展海外市场，以提升全球市场份额和品牌影响力。为此，老板电器已在美国成立销售子公司，并计划在今年内设立马来西亚和印度尼西亚子公司。
此外，近几年，德意在海外市场表现出色，预计2024年海外业务同比增长近40%。
相比于以往的“产品出海”，近些年“品牌出海”俨然已经成为新的趋势。正如浙江安德电器有限公司董事长胡忠怀所言，OEM、ODM是走出去最简单的方式。但是同样，在海外做自有品牌也有机会，一带一路是中国品牌输出的最佳机会。但是走出去的基础是产品，产品是基础，产品不仅代表着企业自身，也代表着中国制造。
大环境下，厨电出海胜算有几分？
相关人士认为，厨电行业虽然是一个非常有发展潜力的行业，但是出海同样面临着一些挑战，比如市场充满不确定性、传统渠道下滑以及订单碎片化、没有定价权、经营艰难利润微薄、汇率波动和税务风险以及欧美消费降级、地缘政治带来的不确定性等等。
除此之外，常见的问题还有全球饮食文化习惯的迥异。例如，近期风靡的“白人饭”烹饪方式，全然无需油烟机的辅助，这与国内厨电市场上抽油烟机作为热销主打的现状形成了鲜明对比。万和电气选择燃气烤炉作为其进军海外市场的拳头产品，正是基于对西方市场的深入调研与分析。饮食文化的差异，深刻影响着厨房电器的使用偏好，为厨电企业的国际化之路铺设了一层无形的门槛。
各国在安全标准、能耗要求等方面同样存在差异性，不仅加剧了市场细分与产品定制的成本负担，还延长了产品认证与标准适应的时间周期，进一步拖慢了厨电企业走向世界的步伐。相较于白电产品（如冰箱、洗衣机等）因国际标准相对统一而具备的即插即用便利性，厨电作为需专业安装的产品，其服务链条的构建成本更为高昂。从测量、设计、安装到售后服务，每一步都需要紧密贴合海外市场的安装标准，这无疑对厨电企业在海外的拓展构成了巨大限制。
然而，厨电企业出海面临的挑战远不止于此，特朗普政府的上台也给厨电出海带来了更多挑战。特朗普曾表示，上任首日将对墨西哥和加拿大进入美国的所有产品征收25%的关税。墨西哥因地缘优势及对美出口的零关税政策，吸引了众多中国家电企业投资建厂。关税从零骤升至25%，无疑将给这些企业带来巨大压力。关税成本的上升可能导致企业提高终端产品售价，进而引发消费者转向其他品牌或替代品，影响中国家电产品在美国市场的销量和份额。
特朗普竞选时还提出，将对所有美国进口商品加征10%至20%的关税，对中国进口商品更是拟征收高达60%至100%的关税。这一政策不仅对中国家电企业在美国的销售和市场份额构成威胁，还可能对其在其他海外地区建厂的生产和出口计划产生重大影响。无论中国家电企业在哪个国家建厂，只要其产品进入美国市场，都可能面临高额的关税成本。
在探讨厨电产品国际化路径时，相较于饮食习惯迥异且关税壁垒较高的西方国家，新兴市场如拉丁美洲、东南亚、东欧、中东与非洲地区，正逐渐成为厨电品牌扬帆出海的新蓝海。这些新兴市场的总人口基数远超家电业已成熟的市场（诸如中国、北美及西欧等地），家电市场规模却仅达到成熟市场的约三分之一，这一鲜明的对比无不昭示着新兴市场蕴藏着巨大的未开发潜能。
特别值得关注的是东南亚区域，其凭借庞大的人口基数与开放包容的政策框架，为家电产品乃至电子商务的蓬勃发展铺设了广阔的消费舞台。当前，东南亚家电市场正步入快速发展通道，市场渗透率持续攀升，但品类相对匮乏，表现为市场渗透率虽快速提升，产品种类较为单一，且多数产品仍处于形态与功能的初级阶段，对中低价位段产品的需求尤为旺盛。在此背景下，当地线上电商渠道的迅猛崛起，为中国出海的家电品牌开辟了一条潜力无限的渠道新路径，提供了前所未有的市场准入机遇。
此外，随着一带一路、RCEP等一系列贸易协定的生效，东南亚地区的贸易环境得到了显著改善，为国际经贸合作铺设了更加顺畅的道路。同时，东南亚地区相较于中国拥有更为低廉的人力成本，这不仅是生产成本控制的利好，更是对未来可能面临的关税变动风险的有效规避策略，对于出口导向型的家电企业而言，这一因素构成了其制定国际市场战略时的关键考量，有助于企业在全球范围内稳固利润基础并增强竞争力。
无论是从渠道拓展、品牌推广还是产品销售层面来看，东南亚市场对于有意拓展海外版图的厨电企业而言，均展现出极为可观的成长潜力和价值空间，无疑是值得深耕的战略要地。
写在最后：
在厨电行业的探索中，“出海战略”从始至终都是一条布满荆棘却又蕴藏无限风光的探险之路。成功跨越这片未知的海域，不仅意味着能够解锁前所未有的增长潜能，更预示着一个品牌国际化的宏伟舞台正缓缓展开。正是深刻洞察到这一战略机遇的深远意义，当下的厨电企业正全力加速在全球市场版图上的拓展步伐。
厨电企业要想在全球化的浪潮中乘风破浪，还需克服文化差异、市场准入、品牌认知度提升等一系列复杂挑战。未来，厨电企业在这场全球化探险中究竟能够走得多远，需时间的沉淀与市场的检验。
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