分享到:
潮流家电网
 
首页
新闻
潮流观察
特别策划
营销案例
数据分析
导购评测
电子杂志
|
厨卫电器
白色家电
数码电器
首页 > 新闻 > 2018年厨电市场分析:零售下滑或达20%,渠道跨界成新趋势

2018年厨电市场分析:零售下滑或达20%,渠道跨界成新趋势

   
来自:潮流家电网 发布日期:2019/1/31 13:23:55
2018年年末,厨电行业开始流行这样一句话:悲惨的2018年终于过去了,但是更为悲惨的2019年已经来了,难而,2019年很有可能是未来五年行情最好的一年。
  宏观环境稳重有忧,厨电市场出现大幅下滑

  2018年年末,厨电行业开始流行这样一句话:悲惨的2018年终于过去了,但是更为悲惨的2019年已经来了,难而,2019年很有可能是未来五年行情最好的一年。

  可以说,这段话直接反映了2018年的行业现状。对于过去6年(2012年-2017年)复合增长率达到13.5%的厨卫行业来说,2018年整体市场的表现是灾难级别的。而这和宏观经济环境以及房地产市场又息息相关。

  从宏观经济环境来看,2018年中国经济面临的挑战超出年初预期,在内外部双重压力下,中国经济增速逐季回落,四季度GDP增速降至6.4%,凸显了“变中有忧”。从内部环境来看,投资的持续下滑是拖累中国经济增长回落的最主要因素,2018年全年固定资产投资同比增长5.9%,比2017年回落了1.3个百分点。从国际政治环境来看,国际市场环境的不稳定,特朗普上台后推行的贸易保护政策及贸易战,逆全球化潮流推单边贸易和双边贸易,由此带来的国际进出口环境的不稳定。

  从房地产方面来看,房地产投资稳步回落。相对来说,2018年房地产投资的回落态势是有限的,全年房地产开发投资同比增长9.5%,较1月份-11月份下降0.2%,呈现的是稳步回调的态势。此外,当前房地产市场仍旧面临压力,如房地产竣工面积为同比负增长、房地产销售增速下降、土地购置成交价款增速回落等,但房地产新开工数据仍在加速。展望2019年,考虑到去库存已经取得较好效果,且前期棚改货币化政策已经逐步退出,预计2019年房地产市场大概率会有所降温,而房地产政策也有望在“房住不炒”的主基调下,迎来因城施策,局部微调。此外,从长远来看,全装修、精装修将成为趋势。

  从家电产业的商业环境来看,家电产业是整个经济产业中成熟度偏高的产业。这么多年的经济高速发展,已经构建了完备的产业生态环境,也具备了强大的生产能力,产业供大于求,自产自销已经无法消化产业库存,产业去库存压力更大,行业不景气会成为必然。厨电产业作为家电行业的一个品类,正沿着这一产业路线发展,从潮流家电网线下走访了解的情况来看,商业库存偏大,整体不容客观。

  从整个商业环境的竞争要素来看,每十年将会出现一次迭代和升级,每个时代都有成功的企业和商业模式。前二十年前到前十年,是渠道为王时代,前十年至今基本是互联网时代,比拼的是流量和用户,未来十年应该是大数据和物联网时代。


  数据来源:中怡康

  正是在多重因素影响下,2018年厨房电器行业迎来了艰难时刻。据潮流家电网统计,传统厨电行业整体下滑幅度超过了10%,剔除工程渠道,从终端零售市场来看,整体下滑或达20%。也正因为如此,从2018年四季度开始,工厂开始调整年度任务,降低任务成为普遍现象。


  数据来源:奥维云网

  据奥维云网(AVC)监测数据显示,2018年油烟机零售额为346亿元,同比下滑了16.4%,其中线上市场零售额为86.1亿元,同比微增1.06%,线下市场零售额为259.7亿元,同比下滑了21.1%。燃气灶零售额为190亿元,同比下滑了11.63%,其中线上市场零售额为50.4亿元,同比增长了7.2%,线下市场零售额为140.2亿元,同比下滑了16.7%。消毒柜零售额为45亿元,同比下滑了16.7%,其中线上市场零售额为17.4亿元,同比增长了9.4%,线下市场零售额为28.3亿元,同比下滑了25.3%。


  数据来源:奥维云网

  新兴品类方面,洗碗机、嵌入式电烤箱则势头正猛。奥维云网(AVC)监测数据显示,2018年洗碗机零售额为56亿元,同比增长了28.1%,零售量为119.0万台,同比增长了24.1;嵌入式电烤箱零售额为34.9亿元,同比增长了19.3%,零售量为61.8万台,同比增长了18.3%;嵌入式电蒸箱零售额为33.2亿元,同比下滑了2.4%,零售量为52万台,同比下滑了3.3%;嵌入式微波炉零售额为3.1亿元,同比下滑了10.3%,零售额为9.8万台,同比下滑了5.75%。

  从整体市场来看,在消费分级,渠道变革的驱动下,品牌分化的现象也越发明显。在中高端市场,方太、老板保持小幅增长,华帝增幅略高于前者,而地方性以及三、四线品牌则被大量挤出市场。值得一提的是,2018年帅康整体表现不错,增幅达到了近30%,此外,苏泊尔、名气也都保持强势增长。

  从品牌表现来看,在2018年有两类品牌表现不错,一是在高端市场深度耕耘的品牌,另一类则是能够提供“超高性价比”产品的品牌,两者也是顺应了整个消费的需求。具体来看,一方面TOP5品牌销售额占比正在逐年提升,另一方面,以性价比著称的电商平台仍旧保持小幅增长。


  数据来源:中怡康

  从中怡康监测数据来看,线下市场2018年油烟机市场零售额份额占比前五的分别是老板、方太、华帝、美的、西门子,零售额占比分别为26.6%、24.2%、9.3%、8.1%和4.8%;燃气灶市场零售额份额占比前五的同样是老板、方太、华帝、美的、海尔,零售额占比分别为23.9%、22.7%、11.3%、7.3%和5.4%;消毒柜市场零售额份额占比前五的分别是方太、老板、康宝、华帝、美的,零售额占比分别为24.4%、23.2%、12.0%、7.2%和6.6%。线上市场方面,油烟机市场零售额份额占比前五的分别是老板、方太、美的、华帝、海尔,零售额占比分别为22.2%、19.4%、12.3%、10.8%和6.2%;燃气灶方面,市场零售额份额占比前五的分别是老板、方太、华帝、美的、海尔零售额占比分别为19.2%、16.6%、14.2%、10.1%和4.0%。

  此外,值得一提的是,2018年厨电行业品类多元化的趋势开始提速,而主要是因为受压于业绩,企业需求寻找到新的增长点,目前主要是在品类的选择上主要是集成灶、燃气热水器、净水、洗碗机等具有增长性品类。比如2018年老板电器战略投资了集成灶企业金帝,同时老板电器计划于2019年推出燃气热水器,德意、樱花等品牌在2018年进入了集成灶行业,而百得、万和等品牌则计划在2019年推出集成灶,欧意则在2019年的经销商年会上推出了净水器,A.O.史密斯计划在2019年正式推出厨电产品。

  总体来看,虽然2018年厨电市场出现了下滑,但是长远来看,仍然前景广阔。但是相比于上一个十年,厨电市场的主力消费群体和渠道正在迭代和升级,特别是在精装修、全装修政策的推动下,一二级市场和发达的三级市场正在迈向存量市场,而四五六级市场仍处于普及型阶段。由此可以看出,厨电行业正处于更替与新增共存的大发展时代,而这一点刚好与品质消费的时代完美结合。

  从单品到解决方案,新需求推动产品升级

  从这两年的产品发展趋势来看,整个行业开始回归产品本质,更多的从解决消费痛点,提升产品体验和工艺设计的角度出发,比如油烟机的大吸力、大风压、易清洁、配套化、实用性、颜值,燃气灶的高负荷、高能效、防干烧、多头灶、电磁灶等等。

  从整个的产品的迭代和升级来看,这两年,大部分品牌都将重点放在了洗碗机和嵌入式产品方面,而传统的油烟机和燃气灶的新品并不多,除了帅康推出潜吸式油烟机这一具有特色的产品之外,其他品牌推出的更多的是升级换代的产品。

  具体来看,方太在2018年6月的新品发布会上,发布了全新一代智能风魔方,这款单品在原来风魔方的基础上大大提升了吸力、风压等性能参数,同时还有效降低了噪音。与此同时,方太还发布了FIKS智能生活家系统,该系统由智能厨房电器、方太生活家APP、“大厨管家”智能终端,方太生活家体验馆四大智能矩阵构成,系业内首个集线上互联与线下体验、社交分享于一体的“智能厨房生态系统”,实现了从单一厨电产品的智能化到整个厨房生态体系构建的行业破局。而在此之前,德意率先发布了风压高达850Pa的极智系列油烟机,该款油烟机主要解决了多层和高层油烟倒灌和油烟串味的难题,通过超大风压将油烟排出室外,它是基于实际生活场景建立的人性化解决方案。而帅康推出的潜吸式油烟机颠覆性地将烟机吸风口下潜至距灶台350MM黄金控烟区,通过智能升降,顶部机身增加辅助进风口以及双风口环吸技术,把油烟直接从油烟产生处吸走,达到靠得越近吸得越净的效果。再看华帝,在2018AWE上,华帝一口气推出了华帝X-MAX精焱灶、幻隐系列烟机和天镜系列烟机三款新品,这三款产品从外观设计和性能入手让消费者体验时尚和智能科技。


  数据来源:中怡康

  此外,更具体验效果的语音控制、手势控制油烟机开始增多,比如四季沐歌厨电发布的飓风606油烟机,樱雪发布的魔唤T8油烟机等等。值得一提的是,在2018年年尾,樱雪还推出了全新力作:樱雪AI智能互联厨房,开始从智能单品走向智能解决方案。

  综合来看,不管是油烟机还是燃气灶,不管是迭代产品还是创新产品,厂家越来越注重产品的基本性能和外观设计,同时通过智能化、成套化赋能产品,为消费者提供解决方案。

  从市场表现来看,近吸式及T形油烟机更受消费者青睐,高排风量油烟机增幅较大,线下表现更为突出,线上厨电套餐以及单品并驾齐驱。


  奥维云网(AVC)监测数据显示,线下油烟机方面,从款式来看,近吸式油烟机的零售额份额占比达到了45.6%,同比提升了3.1个百分点,T型油烟机的零售额份额占比为34.6%,同比提升了0.2个百分点。线上油烟机方面,近吸式油烟机的零售额份额占比则达到了55.9%,同比提升了2.8%,T型油烟机的零售额份额占比为38.1%,同比提升了2.2个百分点。


  数据来源:中怡康


  数据来源:奥维云网

  价格方面,从整体市场来看,由于大量工程机的缘故,整体市场的均价相比之前出现了下降的,这样直接导致了品牌企业毛利率的下降。但是从终端零售市场来看,线上整体均价低于线下,甚至线上最高价仍不及线下最低价;线上节点均价最高,而线下节点均价最低,也就是说线上促销的时候高端产品走量,而线下促销的时候低端产品盛行。从价格段来看,线上市场,2000-3000元价格段油烟机零售额占比最高,而线下市场2500-5000元价格的油烟机比较畅销。值得一提的是,线下中高端、线上中低端,TOP品牌在高端市场的集中度极为明显。


  数据来源:中怡康

  工程和互联网家装渠道雄起,渠道跨界成新趋势

  从2018年厨电渠道的发展来看,渠道变革正在加速,相比于2017年,2018年渠道方面的变化主要表现在:一是精装房、全装房以及互联网家装渠道逐开始成为厨电企业合作的新渠道,并开始吞噬原有渠道的市场份额,其中,互联网家装品牌化的现象非常明显;二是越来越多的企业开始试水新零售,并尝试通过线下线上渠道的融合来提升现有渠道的效率;三是渠道跨界融合开始兴起,最为典型的代表就是国美、苏宁开始加速和家装公司进行合作,在家电卖场中融入更多的家装场景,而红星美凯龙和居然之家则计划推出电器楼层以此来表示对这一品类的重视;四是越来越多的厂家开始重视红星美凯龙、居然之家等连锁建材渠道和地方性建材市场,相比之前,厨电企业开始愿意将更多资源投入这些渠道。

  从整体渠道来看,线上销售份额进一步扩张,线下精装市场逆势而上,份额持续上涨。据潮流家电网了解,工程渠道厨电销售额占比达到了近20%。随着全装修、精装修政策的持续推行,渠道变革已经箭在弦上。


  数据来源:奥维云网

  分渠道来看,奥维云网(AVC)监测数据显示,除了线上渠道厨电零售额份额同比提升了6.2%之外,线下零售渠道几乎全线下滑,其中连锁渠道零售额份额同比下滑了7.9%,百货渠道零售额份额同比下滑了14%,超市渠道零售额份额同比下滑了6.1%,其他家电渠道(只要指品牌专卖店、专营店、会销、夫妻店、燃气公司等等)零售额份额则同比下滑了11.4%。


  数据来源:奥维云网

  分市场来看,一二级市场外延式的增长方式在房地产市场持续走弱的大背景下似乎已经走到了尽头,与此相反,对于旧房改造的新需求正慢慢抬头,厨电行业存量市场下的博弈在一二级市场正越来越明显。而三四五级市场则仍然处于增量和普及型需求共存的阶段,也成为品牌企业重点开拓的市场。

  值得一提的是,2018年整个零售终端人流量下滑明显,“不促销就没有人进店,不促销无销量”的现象越发明显,线下终端促销、会销、团购等促销已经成为常态。


  数据来源:中怡康

  从2019年的发展趋势来看,目前行业普遍比较悲观。但是值得一提的是,在2019年1月,国家发改委副主任宁吉喆表示,今年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施。对于整个行业来说,是一次不错的下乡机会。

  中怡康预测,2019年厨卫行业(包含油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机、热水器、饮水设备、净水设备、嵌入式一体机和浴霸)整体零售额将达到2047亿元,同比微增0.6%,其中线下零售额为1399亿元,同比下滑4.4%,线上零售额将达到634亿元,同比上涨14.4%。分品类来看,吸油烟机的零售额将达到371亿元,同比下滑7.1%,燃气灶的零售额为231亿元,同比下滑5.7%,消毒柜的零售额将达到47亿元,同比下滑15.4%,洗碗机的零售额将达72亿元,同比增长了22.5%。

【潮流家电网版权声明】:本网站注明转载的内容均来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,欢迎提供相关证据,发送邮件至731801816@qq.com,我们会及时修改或删除。

上一篇:没有了
导购评测
潮流家电网
潮流家电网为大家推荐主打“母婴暖风”卖点的取暖器——海
潮流家电网
虽然我国天然气覆盖率有了很高提升,但是由于各种原因,选
潮流家电网
这款反渗透净水机采用了FresH+深层活净技术,不仅可
潮流家电网
今天《厨卫电器》评测的净水器产品是会智能保养的万和反渗

友情链接:  上海家电网 | 亚设家电网 | 中国家电网论坛  | 口碑家电网  | 家电联盟 | 千龙家电 | 中国热水器品牌加盟网 | 奥维云网 | 方太 | 智电网
首页 | 新闻 | 潮流观察 | 人物 | 评测 | 企业 | 数据 | 影像 | 营销案例
copyright © 2013-2014  Tencent All Rights Reserved 常州每日广告传媒有限公司  版权所有 
苏ICP备 12009180号-2 苏印广告登字 2012-0025 联系电话:0519-83758091/83758092